Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Если вы создаете новый рынок, позиционирование компании не может быть основано на ее отличиях, поскольку нет других компаний, с которыми ее можно было бы сравнить. В этом случае позиционирование компании сводится к описанию видения того, что может произойти. Оно отвечает на вопросы: «Какие несовершенства в мире вы бы хотели исправить?» и «Что ваша компания желает изменить?». Когда Palm создала свой первый КПК, позиционирование компании заключалось в транслировании мысли о том, что обладание КПК сделает жизнь пользователей легче. В случае с PhotosToYou позиционирование должно было говорить: «Мы дадим людям возможность беспрепятственно распечатывать фотографии со своего цифрового фотоаппарата». Таким образом, сформулированное видение было бы понятно обладателям цифровых камер. Вместо этого PhotosToYou описывала себя как «лучшего обработчика фотоснимков онлайн». Технически все верно. Только потребителям приходилось гадать, кто такой «онлайн-обработчик фотоснимков». Когда рынка не существует, потребителям надо вначале понять, какую проблему предлагает решить стартап.

После позиционирования компании позиционирование продукта на новом рынке не составляет особого труда. Рекламирование свойств нового продукта неэффективно – нет продуктов, с которыми его можно сравнить, нет контекста, в котором можно было бы представить характеристики продукта в выгодном свете, и покупатели даже представить не могут тот продукт, о котором вы говорите. Например, если бы Palm позиционировала свои первые КПК как компьютеры, имеющие память 16 Мб, никто не понял бы, о чем идет речь. Palm же, наоборот, в своем позиционировании говорила о том, какую проблему решает ее продукт («Теперь топ-менеджеры могут синхронизировать электронный девайс со своими компьютерами») и как ее продукт это делает («КПК позволяет вам носить все функции компьютера в своем кармане»).

Для ресегментированного рынка

Если вы проводите повторную сегментацию существующего рынка, позиционирование компании зависит от сегментации рынка, а не от различий. Сегментация подразумевает, что вы стараетесь «зацепить» сознание покупателей каким-то уникальным, понятным и, что самое главное, ценным предложением – предложением того, что они хотят и в чем сейчас нуждаются. Позиционирование компании на этом типе рынка раскрывает ценность рыночного сегмента, который вы выбрали, и ваш вклад в этот сегмент.

Выделяют два вида рыночной ресегментации: создание нишевого продукта и предоставление более дешевого продукта. В качестве примеров ресегментации по принципу понижения цены можно привести Jetblue. В отличие от Southwest Airlines, которая также является примером лоукост-компании, предлагающей невысокие цены за минимальные удобства, Jetblue вошла в авиабизнес как бюджетная авиакомпания по перевозке пассажиров, которая осуществляла высококачественный сервис авиаперевозок по принципу «баллы за мили». Чтобы снизить цены, компания сфокусировалась на слабоохваченных рынках и крупных регионах с высокими средними тарифами на полеты.

Становление Wal-Mart служит еще одним примером того, как предприниматель разглядел готовность сформировавшегося рынка для сегментированной ниши. В 1960–1970-х гг. на рынке розничной торговли по сниженным ценам доминировали Sears и Kmart, открывающие крупные магазины в городах с достаточным количеством жителей. Более мелкие населенные пункты удостаивались торговли по каталогам (Sears) или вообще игнорировались (Kmart). Сэм Уолтон увидел в мелких городах большие возможности. «Сначала мелкие города» – это и была его ниша ресегментирования. Wal-Mart с гордостью позиционировал себя как «магазин сниженных цен», этого названия крупные розничные магазины избегали, как чумы. Они продавали товары для здоровья и красоты известных марок по невысоким ценам. Такая стратегия, подкрепляемая активной рекламой, привлекала множество покупателей. Вскоре те стали приобретать и другие товары, которые при невысокой стоимости обеспечивали компании высокую валовую прибыль. Не меньшую роль сыграла и передовая технология, с помощью которой Wal-Mart отслеживала, как люди совершали покупки, и эффективная и недорогая доставка. Мало кто из конкурентов мог сравниться с ними по себестоимости продаж. К 2002 г. Kmart обанкротилась, а Wal-Mart превратилась в крупнейшую компанию в мире.

Когда вы ресегментируете рынок, позиционирование продукта представляет собой гибрид позиционирования на новом и на существующем рынках. Поскольку сегментирование приближает ваш продукт к конкурентным, позиционирование продукта описывает, чем отличается новый сегмент и почему он важен для покупателей.

Шаг 3. Запускайте компанию и продукт