Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Используя полученную цифру предполагаемой выручки, подсчитайте число потребителей, которые необходимы, чтобы достичь намеченной цифры. С этого момента начните разрабатывать модель прогнозирования продаж в обратном направлении. Сколько подготовленных к покупке предполагаемых клиентов вам надо иметь, чтобы обеспечить компании заказ? Чтобы получилась эта цифра, какое количество пока не готовых к покупке предполагаемых клиентов понадобится? Если у команды продаж будет все, что ей необходимо, откуда возьмутся лучше всего подготовленные потенциальные покупатели? Например, эта задача для интернет-проекта заключается в понимании, как оптимизировать стратегию работы с поиском и рекламой в Google, чтобы пользователи отправились на ваш сайт. Для организации прямых продаж та же задача будет означать понимание числа потенциальных покупателей, которых необходимо направить в воронку продаж с помощью традиционных методов создания спроса, чтобы компания смогла к концу года получить запланированные суммы выручки. Держа в уме эти цифры, можете теперь подумать, сколько вам потратить на мероприятия по привлечению потребителей.

В первый год существования стартапа ему предстоят единовременные траты, которых нет у уже существующих компаний: на запуск продукта и компании, разовые расходы на канал дистрибуции (набор персонала, обучение, аренда складов и т. д.). Прибавьте эти разовые затраты к постоянным расходам на создание спроса и привлечение потребителей и составьте из этих данных бюджет на расширение клиентской базы в первый год существования компании. Чаще всего первое полученное число превышает размер валового национального дохода небольшого государства. Обычно требуется несколько итераций, чтобы прийти, наконец, к таким суммам, которые стартап может себе позволить потратить. Пока вы переделываете бюджет, есть опасность упустить из виду цель. Не забывайте, что задача – завоевать долю рынка, что на существующем рынке возможно за счет уникальных характеристик продукта, отличающих его от других. Цель расширения клиентской базы – создать среди конечных пользователей спрос и направить его в ваш канал продаж.

Наконец, сверьте получившуюся сумму своего бюджета с правилами стратегии New Lanchester: если на рынке имеется компания-монополист, ваши расходы в первый год должны быть в три раза больше, чем тратит ваш конкурент на продажи и маркетинг. Если на рынке много конкурентов, то для выхода на рынок вам потребуется бюджет, в 1,7 раза превышающий бюджет самого слабого игрока.

Для нового рынка

Когда вы выходите на новый рынок, ваши задачи никак не связаны с рыночной долей. Одна эта идея стоит всей нашей книги. Не может новая компания получить сколько-нибудь существенные заказы от рынка, которого нет. Поэтому расходы на крупномасштабный запуск с целью получить потребителей и завоевать долю рынка бессмысленны.

Пример PhotosToYou прекрасно демонстрирует, как небольшие стартапы поддаются этому искушению, так как верят в неоспоримое преимущество первого хода. Стоит только дать толчок реализации маркетинговых коммуникаций, как стартап начинает неумолимо катиться по пагубному пути растраты средств, с которого обычно уже невозможно сойти. Если вы станете придерживаться стратегии расширения клиентской базы, это поможет вам избежать таких ошибок.

Главные задачи первого года для компании, создающей новый рынок, – заняться созданием и развитием восприятия рынком нового продукта. И это небольшое число мероприятий по созданию спроса включает в себя: 1) «просвещение» потребителей по поводу нового рынка и 2) превращение ранневангелистов в «потребителей-рекомендателей», чтобы рынок рос, следуя их примеру. Критерий успеха для первого года – рост числа потребителей с нуля до более-менее значимых цифр.

Для ресегментированного рынка

Задачи первого года при ресегментации существующего рынка в два раза сложнее. Стартапу нужно не только отвоевать насколько возможно значительную долю рынка, но и «просветить» потребителей относительно нового решения, которое он выводит на рынок. С помощью мероприятий по расширению клиентской базы предстоит создать спрос и приобрести клиентов в процессе ресегментации рынка таким способом, который значим для потребителей. Разработка бюджета при выходе на ресегментируемый рынок осуществляется по тем же правилам, что и при выходе на существующий рынок. Сверьте сумму своего бюджета с положениями стратегии New Lanchester. Хотя правила те же, но если вы правильно ресегментируете рынок, то сможете существенно уменьшить число своих конкурентов.

Шаг 2. Позиционируйте компанию и продукт