Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Далее, совершая шаг 2, команда стартапа разрабатывает позиционирование компании и продукта. Шаг 3 – запуск продукта. Необходимо определиться с аудиторией, ключевыми сообщениями, которые вы хотите до нее донести, и теми людьми, кто будет их доносить («посланниками»), а также решить, по каким критериям можно будет оценить успех. Шаг 4 – период, когда компания соотносит мероприятия по созданию спроса (реклама, PR, отраслевые выставки и т. д.) со схемой продаж.

Заметьте, что относительно последнего шага имеются в виду не тактика маркетинговых мероприятий в традиционном понимании – реклама, PR, – а новые идеи для стратегии расширения клиентской базы. Если вы поняли это, давайте перейдем к подробному рассмотрению каждого шага.

Шаг 1. Приготовьтесь к запуску

На этом шаге составляется полная картина стратегии расширения клиентской базы. Так исторически сложилось, что функцией маркетинговых коммуникаций в стартапах считается исполнение. Это стартапу тоже понадобится, но позже. Сейчас прежде всего – стратегия расширения базы потребителей. Вам предстоит сделать следующее:

● составить опросник про типы рынка;

● выбрать тип рынка;

● договориться, каковы задачи продаж и расширения потребительской базы для первого года существования компании.

А. Подготовьтесь к запуску. Составьте опросник про тип рынка

Теперь, когда вы вооружились количественными и качественными данными о потребителях и рынке, вы можете определиться с типом рынка. Собирая эти сведения, вы получили неоценимое преимущество, которого не имели до сих пор: своих первых покупателей. В отличие от стартапов, которые стараются определить свой тип рынка, не поговорив прежде с потребителями, вы провели месяцы, если не годы, контактируя напрямую с потребителями на этапах их выявления и верификации. И вот у вас появились увлеченные ранневангелисты как потребители, которые всегда имеют свое мнение обо всем. К тому же вы пообщались с сотнями возможных и перспективных клиентов. Почему бы не начать задавать вопросы существующим и предполагаемым покупателям о том, что они думают.

Сделайте это, предложив им специально разработанный опросник. Пример показан на рис. 5.2 (это пример стартапа, разработавшего товар для предпринимателей). В реальном опроснике вставьте название своей компании вместо слов «стартап».

В. Приготовьтесь продавать: выберите тип рынка

Понимание типа рынка позволит вашей компании избежать тех, в прямом смысле, дорогих ошибок, которые совершила PhotosToYou. Если бы PhotosToYou вовремя поняла, что она выходит на новый рынок, она бы знала, что никакие деньги на развитие бренда не помогут обрести достаточно потребителей. Что не менее важно, она бы увидела, что ее прогнозы дохода были нереалистичными. (Влияние типа рынка на доход мы обсудим, когда будем говорить о выстраивании компании.)

Объединив результаты опроса про тип рынка с собственным пониманием типа рынка (рис. 5.2), вы получите достаточно информации, чтобы понять, к какому типу относится ваш стартап. Понимание типа рынка – это не просто слова. Как мы убедились ранее в этой главе, вся деятельность по расширению клиентской базы должна быть связана с выбранным типом рынка. Вначале компания собирает данные, затем анализирует их, а после этого делается ряд выводов, один из которых заключается в оценке рисков и альтернатив развития на разных типах рынка. Для некоторых стартапов выбор между позиционированием, как если бы компания ресегментировала существующий рынок, и позиционированием, как если бы она выходила на существующий, – это и риск, и вознаграждение, и инстинкт.

Еще когда я описывал шаг 1 этапа выявления потребителей, я отметил, что для каждого типа стартапа важны четыре ключевых момента: знание о потребителях, знание рынка, понимание того, насколько важны будут характеристики продукта, когда он впервые появится на рынке, а также оценка размеров конкуренции. Теперь, окончательно определяясь, к какому типу компаний вы относитесь, добавьте опцию «риск» как один из пунктов, над которым следует задуматься, как показано в таблице 5.5.

Главный риск при вхождении на существующий рынок – это преобладание конкурентов и постоянная плата за выход на него. Стартапам не следует недооценивать важность продаж и маркетинга в условиях конкуренции. Даже лучшим в мире продуктам нужны каналы распространения и значительные траты на создание спроса, чтобы потенциальные покупатели могли узнать о них. Поскольку каналы продаж/дистрибуции уже заняты существующими игроками, стоимость создания нового или параллельного канала – один из рисков. Помните проверенное на опыте правило: атака конкурента-монополиста на существующем рынке потребует затрат в три раза больше, чем тратит он. Завоевание рынка со множеством конкурентов потребует затрат в 1,7 раза больше, чем тратит самый слабый из конкурентов. Для стартапа эти суммы могут показаться огромными.