Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Большинство стартапов не готовы иметь дело с показателями ROI для потребителей. В лучшем случае они игнорируют их, а в худшем сводят его на нет ценой на продукт. (ROI же, как вы убедитесь дальше, имеет гораздо больше разновидностей, чем стоимость товара.) Большинство покупателей никогда не спросит стартап напрямую про ROI, потому что они считают, что ни один продавец не может быть настолько осведомлен об их делах, чтобы рассчитать ROI. Предположим, вы исключение. Представьте, что вы в состоянии обосновать потребителям ROI для вашего продукта. Это было бы замечательно, не правда ли? Тогда вперед! И вот вы включаете описание дохода на инвестиции как одну из гипотез в резюме о проблеме потребителей. Чтобы сделать это, вам надо определить, какие параметры следует учесть при подсчете ROI. Рост прибыли? Снижение расходов или сдерживание затрат? Изменение затрат? Отсутствие затрат? Нематериальная ценность?

Ваше дело по убеждению покупателей в хорошем показателе рентабельности инвестиций довершат ранневангелисты, которые станут предлагать продукт в своей компании. Держите этот момент в уме, когда будете включать гипотезы о ROI в свое резюме о потребителях. Вначале ROI – величина туманная, развивая свои знания о потребителях, вы сделаете ее мощным орудием.

Гипотезы о потребителях: минимальный набор характеристик

Финальная часть вашего резюме о потребителях и их проблемах – это то, что для разработчиков станет в своем роде сюрпризом. Вы хотите понять, каким будет минимальный набор характеристик первой версии продукта, за которые покупатели готовы будут заплатить.

Минимальный набор характеристик – это противоположность тому, что в большинстве случаев требует от разработчиков группа продаж и маркетинга. Обычно слезные просьбы добавить хотя бы еще одну характеристику объясняются так: «Это то, что мне сказал потребитель, с которым я общался последним». Между тем модель развития потребителей предполагает, что лишь узкая группа покупателей-провидцев является для вас показателем того, какие черты следует добавить продукту. Так что вашим девизом должно быть: «Меньше, но лучше. И чем скорее первый выпуск продукта, тем лучше». Вместо того чтобы расспрашивать потребителей о характеристиках X, Y или Z, можно подойти к определению минимального набора характеристик иначе, поставив вопрос так: «За решение какой самой мелкой или несложной проблемы готов платить потребитель?»

С. Формулировка гипотез: Гипотеза о дистрибуции и ценообразовании

Резюме о дистрибуции и ценообразовании – это ваша первая веха, поскольку в нем говорится, какой канал распространения вы собираетесь выбрать, чтобы довести продукт до потребителя (прямые продажи, онлайн-торговля, телемаркетинг, через торговых представителей, розничная торговля), а также высказываются первые гипотезы о ценообразовании. Как вы убедитесь далее, решения о ценообразовании и о каналах дистрибуции взаимосвязаны.

Рассмотрим сначала каналы распространения. Они представляют собой тот путь, который продукт пройдет от места своего рождения (ваша компания) до конечной точки – до покупателя. Если вы продаете непосредственно потребителям, вам могут понадобиться партнеры, которые помогут инсталлировать ваш продукт или распространять его (фирма, занимающаяся системной интеграцией, или стороннее программное обеспечение). Если вы планируете непрямые продажи, через посредников, то вам понадобятся партнеры по дистрибуции, чтобы можно было осуществить физическое распространение продукта. Рисунок 3.5 изображает этот процесс в действии. Крайняя колонка справа – это потребители, имеющие проблему, решить которую призван товар или услуга вашей компании.

Находящиеся в верхней части нашей схемы OEM-компании и системные интеграторы получат относительно небольшой процент прибыли от продажи вашего продукта. Им гораздо выгоднее использовать его для создания собственного решения потребительской проблемы или для создания добавочной стоимости своего продукта. Находящиеся же внизу схемы розничные торговцы и продавцы товаров массового спроса получат большую часть своей прибыли как раз от продажи вашего продукта. Для них главное поставлять доступные, готовые к использованию товары. Между этими двумя крайностями находится еще ряд каналов продаж, представляющий каждый свою комбинацию товаров и услуг. Все, кроме одного, – это каналы «непрямых продаж». Это значит, что кто-то другой, а не вы, будет общаться с покупателями вашего продукта. Исключением является канал прямых продаж, когда вы сами создаете торговую организацию и укомплектовываете ее штат, планируя прямые продажи непосредственно потребителям.