Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Стартап, выбирая канал распространения, руководствуется тремя критериями: 1) Добавляет ли канал ценности процессу продаж? 2) Какова цена и сложность продукта? 3) Существуют ли сложившиеся практики / покупательские привычки? VAR-каналы добавляют ценность продукту, например, предлагая дополнительные услуги: личное общение при продаже, инсталляцию, техническое обслуживание, внедрение. В отличие от этого «упакованные» продукты (потребительские товары, готовые к использованию) продаются по каталогам, онлайн или непосредственно «с полки магазина». Профессиональные продукты обычно продаются по более высокой цене, чем товары массового потребления, поэтому те каналы, через которые поставляются «упакованные» продукты (розничная торговля) могут работать с более низкой маржой.

В своем резюме о канале/ценообразовании вы прописываете свои гипотезы о том, как продукт попадет к потребителю. В описанном ранее примере с программным обеспечением для банка стоимостью $250 000 первый вопрос, на который вам надо ответить, это как покупатели смогут совершить у вас свою первую покупку. Купить напрямую у вашей компании? Через дистрибьютора? Через партнера? В розничном магазине? Получить товар по почте? Заказать через Интернет?

Ответ зависит от ряда факторов, начиная с предполагаемой цены продукта, его сложности и определенных покупательских предпочтений клиентов.

Есть несколько вопросов, которые вы можете задать себе, чтобы понять, какая цена будет наилучшим образом соответствовать вашему продукту. Если есть продукты, похожие на ваш, то сколько сейчас покупатели тратят на них. Если пользователям нужен продукт вроде вашего, то сколько они тратят сейчас на то, чтобы делать то же, что предположительно будет делать он. В случае с новым программным обеспечением для банка представьте, что вы выяснили, что банки уже покупают подобные программы, но менее функциональные и более чем за $500 000. Тогда вы можете быть твердо уверены, что ваш цена в $250 000 будет встречена на ура. Если же на сегодняшний день нет продуктов, подобных вашему, подумайте, как покупатели могли бы решать проблему, используя в качестве составных частей этого решения продукты других компаний. Во сколько им обошлось бы в сумме такое сложносоставное решение?

Два заключительных соображения относительно ценообразования. Первое: сколько потратит потребитель в конечном итоге – не на первую покупку, а на протяжении всего срока взаимоотношений с компанией? Например, решив продавать программное обеспечение для банков напрямую, вы можете подумать, а не стоит ли вам, продав однажды банку этот продукт, предложить его ежегодное обслуживание за отдельную плату. И если вы задумались о том, сколько еще, помимо собственно продажи продукта, вы можете предложить только одному банку, то можете развить эти мысли, подумав, какой комплекс продуктов для банка вы могли бы создать. Это значит, что год за годом вы могли бы продавать все новые продукты (до тех пор, пока у банка существует в них потребность). Продумывая пожизненную ценность для клиента, вы можете существенно повлиять на стратегию развития продукта.

Вторая идея – то, что я сам использую на этом шаге: я обращаюсь к потребителям с вопросом: «Если бы продукт был бесплатным, в каком объеме вы бы его использовали?» Цель – отодвинуть пока на второй план вопрос цены и посмотреть, насколько сам продукт как таковой интересует потребителей. Если потребители выказывают заинтересованность, тогда я задаю следующий вопрос: «ОК. Он не бесплатный. Представьте, что он стоит $1 млн. Вы бы купили его?» И хотя это звучит по-дурацки, я все равно всегда задаю такой вопрос. Почему? Потому что больше чем в половине случаев потребители говорят: «Стив, ты что, с ума сошел? Это стоит не больше чем $250 000». Я просто подталкиваю их к тому, чтобы они сами озвучили мне сумму, которую готовы были бы заплатить за мой продукт. Так-то.

D. Формулировка гипотез: гипотеза о создании спроса

Однажды вы подойдете к моменту, когда пора заняться «созданием спроса», чтобы быть замеченными своими покупателями и чтобы «направить» их в нужный канал сбыта. Используйте возможность пообщаться с ними, чтобы понять, как они обычно узнают о новых компаниях и о новых продуктах. В этом резюме содержатся ваши гипотезы о том, как потребители узнают о вас и о вашем продукте к тому времени, как вы будете готовы продавать.

В процессе развития потребителей вы сможете заполнять пробелы дополнительной информацией о создании потребительского спроса и о выявлении лиц, влияющих на решение о покупке.

Гипотезы о создании спроса: создание потребительского спроса