Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Я всегда считал полезным в случае с ресегментированными рынками составлять такую «карту рынка» – схему того, как будет выглядеть новый рынок (рис. 3.7) На ней показаны уникальные отличия компании. Существует расхожая шутка о том, что для описания каждого нового рынка придумывают собственные ТБС (трехбуквенные сокращения). А теперь нарисуйте карту рынка. В центре изобразите стартап.

Ресегментация предполагает, что потребители придут с существующих рынков. Изобразите существующие рынки, с которых должны прийти потребители (не забывайте, что рынок – это группа компаний с общими характеристиками).

Формулировка гипотез: новый рынок

На первый взгляд, новый рынок обладает огромной привлекательностью. Казалось бы, что может быть лучше, чем рынок без конкурентов. Ведь отсутствие конкурентов обычно означает, что цена определяется не конкуренцией, а уровнем, который способен выдержать рынок. Красота! Никаких конкурентов и высокие прибыли! Но не обольщайтесь. Даже без конкурентов риск провала довольно высок. Не боясь показаться занудой, еще раз повторю: создавать новый рынок означает, что данного рынка до этого не существовало – и потребителей, соответственно, тоже пока нет.

Если вы считаете, что выходите на новый рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы:

● Что представляют собой смежные рынки?

● С каких рынков должны прийти потенциальные потребители?

● Какая острая потребность заставит потребителей использовать/покупать продукт?

● Какая необходимая характеристика продукта заставит потребителей использовать/покупать его?

● Сколько времени вам понадобится, чтобы просветить потенциальных потребителей, и чтобы ваш рынок достиг достаточных размеров? Каковы эти размеры?

● Каким образом ваша компания будет просвещать рынок и создавать спрос?

● Каковы реалистичные прогнозы в отношении продаж на первые три года с учетом того, что на новом рынке пока нет потребителей?

● Какой объем средств понадобится, чтобы продержаться, занимаясь просвещением и расширением рынка?

● Что помешает богатому конкуренту захватить рынок, созданный стартапом? (Этот феномен породил афоризм: «Первопроходцы – это те, кто получает стрелы в спину».)

● Возможно, ваш продукт больше подходит для ресегментации рынка или выхода на существующий рынок?

Конкурируя на новых рынках, компании состязаются не в попытках превзойти прочих с помощью тех или иных характеристик продукта, а в умении убедить потребителей в том, что новое видение рынка реально и позволяет решить существующую проблему. При этом вопросы «кто наши потребители» и «что представляет собой рынок» остаются открытыми. Здесь вам и пригодится резюме о конкуренции, чтобы составить картину нового рынка с вашим стартапом в центре.

F. Формулировка гипотез: гипотеза о конкуренции

Следующим резюме, которое составляет команда по развитию потребителей, будет резюме о конкуренции. Не забывайте, что если вы выходите на существующий рынок или ресегментируете существующий рынок, то в основе конкуренции будут лежать характеристики (или одна характеристика) вашего продукта. Поэтому вам надо четко представлять, чем ваше предложение лучше предложений конкурентов. Данное резюме поможет четко сформулировать это представление.

(Если вы выходите на новый рынок, делать сравнительный анализ – это все равно что делить на ноль, ведь прямых конкурентов у вас нет. Вместо гипотезы о конкуренции можете воспользоваться картой рынка, составленной ранее, чтобы ответить на приведенные ниже вопросы, как если бы каждый из окружающих рынков или компаний в конце концов выходили бы на созданный вами рынок.)

Взгляните на рынок, на который собираетесь выходить, и сравните доли его участников. Занимает ли кто-то 30 %? Более 80 %? Это магические цифры. Если доля крупнейшей компании на рынке не превышает 30 %, значит доминирующих компаний там нет. У вас есть реальный шанс выйти на этот рынок. Если же какому-то игроку принадлежит более 80 % рынка (например, Microsoft), мы имеем дело с монополистом, контролирующим данный рынок. Тогда можете рассчитывать только на ресегментацию этого рынка. (См. детали в главе 5.)

● Как существующие конкуренты определяют объект конкуренции? Идет ли речь о свойствах продукта? Услугах? Каковы их рекламные тезисы? Характеристики их продукции? Каковы, по вашему мнению, отличия новой компании и ее продукта?

● Обладает ли ваш продукт новыми функциями, которые позволят потребителям делать то, что они не могли делать ранее? Если вы так считаете, то что, по вашим предположениям, скорее заинтересует потребителей? Лучшие качества продукта? Лучшие рабочие характеристики? Лучший канал распространения? Лучшая цена?