Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Хотя такие продукты редко создают новые растущие рынки, выход инновационного продукта на рынок, где преобладают потребители со скромными запросами, может спровоцировать создание новых перспективных компаний. «Подрывной» продукт, ориентированный на нижние сектора, таким образом оказывается инструментом, с помощью которого компания укрепляет свои позиции среди наименее требовательных клиентов в качестве лидера рынка. Для этих невзыскательных потребителей и наступает качественное насыщение: скорее всего, они используют продукт компании-лидера, потому что для них это единственный доступный вариант. Но они не удовлетворены этим продуктом. Эти клиенты платят за функциональность и потребительские свойства, которые, по сути, не имеют для них значения. Именно эти потребители наиболее склонны перейти от компании-лидера к той компании, которая предложит им более дешевые или более подходящие продукты.

Например, компания MCI добилась роста, выпустив «подрывные» инновационные продукты, ориентированные на потребителей, наиболее чувствительных к ценам: таким потребителям не был нужен весь спектр услуг корпорации AT&T{35}. Сервис Execunet компании MCI впервые появился в 70-х годах прошлого века: теперь бизнесмены, желавшие подсоединиться к сети MCI, набирали код, состоящий из 22 цифр, и это обходилось им дешевле, чем услуги AT&T. Компания создала собственную сеть междугородней и международной связи, используя при этом местные линии AT&T на первых и последних этапах передачи сигнала. И хотя, как и ожидалось, корпорация AT&T протестовала против требования правительства позволить конкуренту использовать ее сети, MCI удавалось довольно легко настраивать свое оборудование в соответствии с коммутаторами AT&T. Модульный характер услуг компании MCI был санкционирован законом.

Компания MCI не предлагала (да и не могла предложить) весь тот широкий спектр услуг, которые предлагала своим клиентам AT&T, но цены на услуги MCI были значительно ниже, чем цены AT&T. Закон не позволял AT&T снизить цену по своему усмотрению – для этого надо было обратиться в местную комиссию по контролю{36}. Используя эту разницу в ценах, компания MCI начала создавать мощную клиентскую базу, предлагая свои недорогие услуги потребителям из мира бизнеса, наиболее чувствительным к ценам{37}. Клиенты MCI мирились с недостатком функциональности, так как эти услуги обходились им достаточно дешево.

Признак того, что компания выводит в нижние сектора рынка «подрывной» инновационный продукт – это создание бизнес-модели, в рамках которой компания получает прибыль иначе по сравнению с утвердившейся на рынке компанией. Например, такая компания продает свои продукты по более низким ценам, но у нее при этом более высокий оборот основных фондов. Или, например, меняется соотношение доходов от продаж и технической поддержки продукта после продажи. Можно привести и другие примеры.

Выход на рынок специализированной компании: товары-заменители

Специализированная компания может выйти на рынок с такими инновационными продуктами, которые вытеснят с рынка продукты другой – признанной – компании, что позволит первой завоевать, таким образом, часть рынка последней. Товары-заменители – это особый разряд инноваций. В отличие от поддерживающих инноваций, ориентированных на верхние сектора рынка, товары-заменители появляются тогда, когда в отрасли повсеместно распространяется принцип модульности. В отличие от «подрывных» продуктов, чья целевая аудитория – наименее требовательные клиенты, заменители появляются на уже сложившихся рынках, где преобладают главные отраслевые продукты и технологии. Заменители далеко не всегда требуют бизнес-модель, построенную на низких ценах, и не всегда представляют собой продукты с ограниченными потребительскими свойствами и функциональностью. Товары-заменители обычно производятся специализированными компаниями, которые сосредоточены на выпуске какой-то конкретной детали продукта или услуги.