Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

«Я действительно не знал, что ответить, – поделился воспоминаниями Хольм. – Но я не мог в этом признаться, поэтому просто сказал: “Мы попробуем разные варианты”. Следующий год мы занимались разработкой двадцати проектов, которые затем представили на суд 150 руководителей. Но обсуждение, продолжавшееся целый день, ни к чему не привело».

Долгое время дизайнеры лаборатории создавали игровые концепции, которые начальство в конечном итоге отклонило, назвав «очень разочаровывающими и обескураживающими», как Юлер выразился несколько позднее. К 2005 году он и остальная часть высшего руководства компании осознали необходимость предоставить лаборатории структуру и направление, необходимые для достижения успеха.

Самая большая проблема разработки нового игрового опыта заключалась в опасности потеряться среди бесчисленных возможностей. Вспоминая дни, когда лаборатории не хватало четких указаний со стороны высшего руководства, Хольм сравнивал ее положение «с изучением Млечного Пути в светлую звездную ночь. Количество звезд в небе не поддается исчислению. Чтобы у вас не закружилась голова, надо сосредоточиться на небольшом участке неба, например на звездах вокруг Марса. Чтобы научиться концентрироваться, вам нужно исключить секстиллионы других звезд».

Такая «наводка», или задание направления, началась, когда Кнудсторп включил Concept Lab в «Общее видение» – документ, излагающий стратегию выхода из кризиса и возрождения Группы. Обозначив концептуальную лабораторию в качестве главного стимулятора органического роста на третьем этапе, директор дал понять, что она будет заглядывать в будущее дальше, чем любое другое подразделение. Ее цель – разрабатывать игрушки следующих поколений. Определив для лаборатории ориентир в 10 процентов от выручки, Кнудсторп потребовал от дизайнеров и маркетологов команды сопровождать всякую разработку составлением бизнес-плана. Какую бы концепцию они ни создали, она должна быть достаточно амбициозной, чтобы оставить «вмятину» на рынке.

Кроме того, требовалось выработать правильный язык, который бы позволил «концептуалистам» четко понять, какими должны быть будущие игрушки LEGO. Руководители фирмы хотели увидеть совершенно новый игровой опыт, который бы, в то же время, продолжал славные традиции Группы и был укоренен в ее истории. После многочисленных обсуждений топ-менеджеры подготовили задание, состоящее всего из одного предложения. Оно прекрасно подходило для поиска золотой середины между классикой и новизной. Концептуальная лаборатория получила следующую задачу: придумывать и разрабатывать игрушки, которые были, «безусловно, LEGO, но в новом обличье».

Никто не может назвать автора этой строчки, да и неважно. «Безусловно, LEGO» означало, что новая линейка должна основываться на физическом кирпичике, прекрасно вписываться в Систему и ориентироваться на главных клиентов компании – мальчиков в возрасте от пяти до девяти лет. Не выходя за отведенные рамки, дизайнеры лаборатории могли исследовать и воплощать в жизнь игрушки «в новом обличье». Хотя детали, задающие четкое направление, появились позднее, это краткое техническое задание давало членам проектной команды достаточно пространства для творческих поисков, одновременно предоставив ориентир, чтобы они не сбились с пути.

«Нам поручили ориентироваться на прежних клиентов, прежние платформы и прежние рынки, – отметил Эстергорд. – При прочих равных условиях, плодом наших разработок должен был стать новый игровой опыт. Мы не знали, что он из себя представлял, но получили, по крайней мере, начальное представление о нем».

В поисках голубого океана

Хотя формулировка «безусловно, LEGO, но в новом обличье» расчистила путь в будущее, дизайнеры лаборатории обнаружили, что начало пути было непростым. Хольма, в частности, шокировала масштабность проекта. Команда не могла просто основываться на том, что LEGO делала раньше. Так с чего же следовало начать?

Когда Хольм бился над решением этого вопроса, ему довелось услышать лекцию Миккеля Расмуссена, партнера копенгагенской консалтинговой фирмы ReD Associates, об использовании антропологической методологии для глубокого изучения жизни потребителей и применения полученных результатов с целью стимулирования инноваций. (В 2005 году эта концепция была все еще относительно новой для Дании.) Расмуссен показал слайд, который произвел неизгладимое впечатление на руководителей концептуальной лаборатории: «Если вы хотите знать, как охотится лев, не надо идти в зоопарк. Идите в джунгли».