Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Несмотря на сопротивление топ-менеджеров датской корпорации, Эйо считал, что он просто обязан выиграть свою войну и убедить компанию взять в союзники Лукаса и его команду. Для американского руководителя LEGO главным мотивом заключения сделки была опасность, связанная с отказом от выгодного сотрудничества.

Из североамериканской штаб-квартиры в Энфилде, штат Коннектикут, Эйо видел, что США становятся все более лицензионно ориентированным рынком, и там этот процесс протекает намного быстрее, чем в Европе. Самые кассовые художественные и мультипликационные фильмы порождали бесчисленное количество лицензионных продуктов, от Базза Лайтера до трансформеров, так что на их долю приходилась половина продаваемых в США игрушек. Сильные конкуренты Hasbro и Mattel получали большие прибыли от сотрудничества с Disney и другими фирмами, тогда как LEGO упорно не желала «снисходить» до лицензионных развлечений. Эйо боялся, что если его компания не воспользуется феноменом мировой поп-культуры, которым являются «Звездные войны», ее постигнет печальная участь, и она останется на задворках лицензионной индустрии.

Работая с Говардом Роффманом, руководителем лицензионного отдела Lucasfilm, Эйо запустил внутрикорпоративную кампанию с целью убедить глав LEGO Group, что «Звездные войны» больше похожи на «Айвенго», чем на G.I. Joe[4], и, несмотря на все научно-фантастические атрибуты, сериал представляет собой классическое противостояние добра и зла, где мало крови и вовсе нет внутренностей. Эйо также высказал идею, против которой было сложно что-либо возразить: почему не спросить у родителей? По его инициативе LEGO провела опрос родителей в Соединенных Штатах и Германии, чтобы узнать их мнение о союзе датской компании со «Звездными войнами». Американские родители высказались однозначно «за». К удивлению многих, реакция немецких родителей оказалась аналогичной. Надо заметить, что в то время Германия была для LEGO самым большим и, безусловно, наиболее консервативным рынком.

Несмотря на одобрение большинства опрошенных родителей, некоторые директора компании по-прежнему выступали против партнерства со «Звездными войнами». В конце концов Кьелль Кирк Кристиансен, бывший горячим поклонником сериала, со ссылкой на проведенный опрос отклонил возражения своих консервативных управленцев и дал сделке «зеленый свет». Так началось одно из наиболее успешных и продолжительных партнерств в индустрии игрушек. Выпущенные по следам блокбастера «Призрачная угроза», «Звездные войны» от LEGO имели оглушительный успех: на их долю пришлось более одной шестой всех продаж компании.

Однако даже победа Эйо и его союзников в сражении за «Звездные войны» не застраховала фирму от угрозы поражения в глобальной войне в условиях быстро меняющегося мира. Битва за «Звездные войны» стала лишь первой в череде прений и дебатов внутри корпорации, обстановка в которой накалялась ввиду резких перемен, происходивших вокруг, и увеличения нестабильности в отрасли.

Отточенная десятилетиями способность LEGO Group сочетать воспитание с воображением и творчество с весельем сделали ее чуть ли не монополистом на рынке конструкторов. Год за годом наборы, выпускаемые компанией, перекочевывали с магазинных полок в детские шкафы, обогащая ее владельцев. Но в 1990-е сказка о кирпичике начала утрачивать былую привлекательность.

Первое препятствие для роста продаж компании на самом деле возникло еще в 1988 году, когда истек срок действия последнего патента датчан на соединяемые кирпичики. После этого любая фирма могла производить пластиковые детали, совместимые с кирпичиками LEGO, если она не использовала логотип компании из Биллунда. В результате многолетняя монополия компании на кирпичик с шипами и трубками дала трещину, и на смену ей пришла конкуренция и анархия. Множество выскочек, более дешевых конкурентов – Mega Bloks из Канады, Cobi SA из Польши, Oxford Bricks из Китая и так далее – наводнили рынок дешевыми копиями кирпичиков и минифигурок, которые подходили к наборам LEGO. Датская корпорация встретила их шквалом судебных исков, пытаясь доказать, что хотя патент больше не действителен, дизайн кубиков LEGO является таким узнаваемым, что любая попытка его воспроизвести нарушает закон о защите авторских прав. Однако в итоге данная стратегия закончилась провалом во всех странах, где фирма ее применяла.

Второй шаг назад был сделан по вине самой компании. В 1993 году закончился поразительный рост продаж LEGO, который продолжался пятнадцать лет и выражался двузначными цифрами. Очевидно, потенциал для роста и завоевания новых рынков с традиционным ассортиментом продукции был исчерпан. Производитель больше не мог поддерживать такой рост путем незначительных изменений существующего портфеля игрушек. Чтобы продолжить прежнюю динамику, требовались новые разработки.