Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Тем временем Кнудсторп и Овесен приняли еще одно чрезвычайно важное решение: немедленно прекратить производство LEGO Explore и вернуть к жизни DUPLO. Восстановление прежних позиций DUPLO дало понять дизайнерам, работавшим над созданием игрушек для дошкольников, что линейке будет отведено ключевое место в портфеле компании. «Люди не скрывали своей радости, когда мы вернули обратно логотип бренда – красного кролика, – вспоминает Аллан Стин Ларсен, один из дизайнеров, которые работали над Explore. – Мы чувствовали, что снова встали на правильный путь».

Вслед за возрождением DUPLO наступила очередь других испытанных продуктовых линеек, которые поддерживали компанию в течение многих лет. Линейка World City, состоявшая из футуристических зданий и летающих автомобилей, стала более реалистичной, чтобы дети могли узнавать в ней мир, который их окружает. Такой же подход фирма применила в 1950-е годы, работая над городской тематикой. Джека Стоуна и причудливую линейку Orient Express заменили обновленными темами из 1970—1980-х годов, такими как «Пираты» и «Рыцари королевства». Они представляли собой современную модификацию некогда успешных наборов.

Овесен также поставил краткосрочную и вполне измеримую цель, состоявшую из одной цифры – 13,5 процента. Он запустил систему отслеживания финансовых результатов, названную «Прибыльность потребительских товаров» (CPP), которая измеряла рентабельность продаж отдельных продуктов и доходность конкретных рынков. СРР предоставила LEGO возможность объективно оценить, где она теряла, а где, наоборот, зарабатывала деньги. Чтобы остаться в портфеле или попасть в него, существующий или предлагаемый продукт должен продемонстрировать, что его доходность составит не менее 13,5 процента. Эта цифра была получена на основе анализа прибылей конкурентов, а также исходя из представления о том, какие деньги должен приносить бренд, пользующийся повышенным спросом.

Конечно, большинство игрушек, которые входили в портфель Группы в 2004 году, не смогли преодолеть заданную планку. Некоторым продуктам предоставили отсрочку и разрешили приносить меньшую прибыль. Однако ниже 6 процентов никто опускаться не мог. Тем не менее планка в 13,5 процента наделила менеджеров, которые определяли перспективность продуктов на стадии разработки, отличным индикатором реальности. Независимо от того, с каким воодушевлением дизайнеры относились к создаваемой игрушке, если достижение отметки в 13,5 процента представлялось сомнительным, изделие не выходило на рынок. Новый стандарт также дал всем понять, что движение вперед возможно благодаря концентрации только на действительно прибыльных инновациях.

«Цифра 13,5 упоминалась везде и всегда: во время собраний в мэрии, в электронных письмах, на встречах с рабочими и так далее, – сказал старший вице-президент Пауль Шу, курирующий бóльшую часть разработок компании. – Озвучивание такой цифры в столь непростое время было очень амбициозным, но она дала нам ориентир. Когда я анализировал продуктовые линейки и смотрел на свои рынки, я всегда должен был задавать вопрос: “Где именно мы получаем 13,5 процента?” Подобный способ оценки делал расстановку приоритетов очень простым занятием».

Не продукт, а система

На протяжении всего 2004 года Кнудсторп многократно общался с Кристиансеном по поводу характера и актуальности Системы игры LEGO. Молодому руководителю периодически напоминали, что многие десятилетия оглушительного успеха компания обязана именно гениальному прозрению Готфрида Кирка Кристиансена, который сделал все детали конструктора совместимыми друг с другом. Каждый набор становился неотъемлемой частью большого мира LEGO, и детям предлагалось огромное число возможностей для постоянной игры. А постоянная или непрерывная игра приносила (почти) бесконечные продажи.

Для детей и их родителей преимущества игровой системы были очевидными: возможность составлять какие угодно комбинации из кирпичиков распаляла детское воображение, активизировала творческое мышление и предлагала совершенно уникальный опыт. Но для Кнудсторпа прозрение наступило тогда, когда он понял, что Система LEGO – это не просто система игры, но также система бизнеса. В конце концов, именно представитель торговой сети предложил Готфриду во время его поездки в Англию не следовать примеру других производителей игрушек, стремящихся создавать отдельные «хиты», а разработать согласованную и постоянно расширяющуюся игровую «вселенную». Ритейлер считал, что система игрушек LEGO сделает бренд узнаваемым и создаст вокруг него общину преданных поклонников, что, в свою очередь, станет залогом повторяющихся продаж.

«Система родилась из предложения розничного торговца, – сказал Кнудсторп. – И она оказалась очень выгодной для ритейлеров».