Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка

Не все проявления меркантилизма вредоносны. Некоторые из них приемлемы, допустим, реклама, с давних пор украшающая табло или даже стены стадиона. Другое дело, когда из дикторской кабины при каждой смене питчеров или перебежке к следующей базе звучат проплаченные спонсором неуместные объявления. Это уже больше похоже на скрытую рекламу в художественном романе. Если вы недавно слушали по радио или смотрели по телевидению трансляцию бейсбольного матча, то понимаете, что я имею в виду. Беспрестанно произносимые комментаторами рекламные слоганы вторгаются в игру и затмевают собой удачные и относящиеся к игре фразы, из которых мог бы состоять прямой репортаж.

Поэтому для определения того, в каком случае реклама уместна, а в каком нет, недостаточно оперировать одними только понятиями права собственности, с одной стороны, и справедливости – с другой. Мы должны также учитывать социальную значимость тех практик и тех благ, которые она реализует. И в каждом случае вынуждены задаваться вопросом, не ухудшатся ли их свойства в связи с коммерциализацией.

Это приводит нас к дальнейшим рассуждениям: некоторые виды рекламы, не вредоносные сами по себе, могут, тем не менее, вносить свой вклад в меркантилизм социальной жизни в целом. Здесь уместна аналогия с экологическим загрязнением. В выделении в атмосферу углекислого газа нет ничего дурного, если рассматривать его вне глобального контекста; мы совершаем это действие при каждом выдохе. И все же избыток выбросов углекислого газа может оказать пагубное влияние на окружающую среду. Подобным образом широкое проникновение в художественные произведения рекламы, которая в ином контексте не вызвала бы нареканий, способствует становлению общества, характеризуемого засильем корпоративного спонсорства и консьюмеризма, общества, где повсюду присутствует если не MasterCard, то McDonald’s. Это тоже один из видов деградации.

Вспомните покупательницу, которая не хотела, чтобы рекламные наклейки «испортили» ее яблоки. Строго говоря, с ее стороны это было преувеличением. Наклейка не портит фрукт в прямом смысле этого слова (при условии, что она не оставляет на нем следа). Вкус яблока или банана остается прежним. Стикеры Chiquita, указывающие на производителя бананов, существуют уже долгое время, и мало кому приходило в голову жаловаться на их присутствие. Не выглядят ли в таком случае абсурдными жалобы на наклейки с рекламой нового фильма или телешоу? Не обязательно. Скорее всего, неудовольствие покупателей вызывает не конкретная наклейка на яблоке, а вторжение коммерческой рекламы в их повседневную жизнь. Речь идет о «порче» не яблока, а окружающего нас мира, в котором все большее значение приобретают рыночные ценности.

Следует отметить, что в овощном отделе супермаркета коррозийное воздействие рекламы проявляется не настолько сильно, как на городских улицах и площадях, которые все чаще становятся желанной целью корпоративных рекламных кампаний. Это явление, получившее название «муниципальный маркетинг», грозит проникновением меркантилизма в самое сердце городской жизни. В течение двух последних десятилетий города и штаты, испытывающие финансовые трудности, пытаются свести концы с концами, продавая под размещение рекламы места на общественных пляжах, в парках, школах, на станциях метро и вблизи городских достопримечательностей.

Муниципальный маркетинг

Эта тенденция зародилась в 1990-е годы. Когда оказалось, что сделки по продаже прав на наименование стадионов приносят владельцам команд высшей лиги немалую выгоду, местные власти начали искать способы привлечения корпоративной рекламы на объекты муниципальных служб и городского хозяйства.

Спасательные станции и права на продажу напитков

Летом 1998 года люди, приехавшие на городской пляж в Сисайд-Хайтс, обнаружили на песке пять тысяч изображений банок арахисового масла Skippy, покрывающих все пространство, насколько хватало взора. Это был результат использования новой хитроумной технологии, позволяющей формировать рекламные изображения из песка, и Skippy заплатила городским властям за то, чтобы разместить свою пляжную рекламу прямо под ногами отдыхающих[335].

Проникновение рекламы на пляжи происходило по всей стране: в калифорнийском округе Ориндж пляжные спасатели теперь были представлены маркой Chevrolet. Согласно спонсорскому контракту стоимостью в 2,5 млн долларов, корпорация General Motors обеспечила спасателей округа сорока двумя новыми пикапами и автомобилями «Шевроле Блейзер», украшенными рекламой, сообщающей, что эти автомобили являются «официальными транспортными средствами службы морской безопасности пляжей округа Ориндж». По условиям контракта компания-спонсор получила право на свободное проведение пляжных фотосессий. При этом официальным пляжным транспортом близлежащего округа Лос-Анджелес являлись автомобили «Форд Рейнджер», а тамошние спасатели щеголяли исключительно в купальных костюмах от Speedo[336].