Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка

Сторонники сделки признавали несуразность идеи, в соответствии с которой полиция должна открыто рекламировать коммерческие продукты. Однако, подчеркивали они, в трудные с финансовой точки зрения времена лучшим для общества вариантом является наличие полицейских машин с рекламными объявлениями, нежели полное отсутствие этих машин. «Возможно, люди будут смеяться, увидев на дороге патрульный автомобиль, раскрашенный рекламой, – сказал один шеф полиции. – Но если этот автомобиль спешит на экстренный вызов, люди будут счастливы, что он прибудет к месту назначения и сделает это вовремя». Один из членов городского совета Омахи сказал, что сначала идея ему не понравилась, но его мнение изменилось при мысли об экономии. Он предложил аналогию: «Реклама давно уже присутствует на наших стадионах, в других общественных местах. И при достойном оформлении реклама на полицейских автомобилях ничем не отличается от приведенных мной примеров»[349].

Продажа прав на наименование стадионов и корпоративное спонсорство оказались морально заразными или, по крайней мере, наводящими на размышления явлениями. Ко времени возникновения разногласий по поводу разукрашенных рекламой полицейских машин они подготовили сознание общества к обдумыванию дальнейших путей коммерциализации общественной жизни.

Впрочем, в конце концов компания из Северной Каролины так и не предоставила муниципалитетам ни одной полицейской машины. Встретив неприятие со стороны общества, выразившееся, в том числе, в протестном движении, поставившем перед собой цель отговорить национальных рекламодателей от участия в данном проекте, инициаторы идеи сдались, а затем и вовсе вышли из бизнеса. Однако сама идея рекламы на полицейских машинах не умерла. В Великобритании приобретенные на спонсорские средства полицейские автомобили стали появляться еще в 1990-е годы, после того как Министерство внутренних дел приняло новое положение, позволявшее отделениям полиции увеличивать свой годовой бюджет на один процент за счет привлечения спонсоров. «До недавних пор эта “территория” была запретной, – сказал один полицейский чиновник. – Теперь же здесь все по принципу “хватай, что можешь”». В 1996 году в Лондоне появились констебли, на полицейских машинах которых характерным фирменным шрифтом было написано: «Спонсором этого автомобиля является Harrods»[350].

В конце концов идея размещения рекламы на полицейских автомобилях, пусть и не в стиле NASCAR, была реализована и в Соединенных Штатах. В 2006 году отделение полиции в Литтлтоне представило патрульную машину с тремя неброскими рекламными логотипами Donelan, местной сети продовольственных магазинов. Рекламные изображения, похожие на увеличенные наклейки на бампер, располагались на крышке багажника и задних крыльях. В обмен на эту рекламу сеть супермаркетов платит городу 12 000 тыс. долларов в год, что покрывает стоимость аренды одной машины[351].

Насколько мне известно, пока еще никто не пытался продать место для рекламы на пожарных машинах, однако в 2012 году Kentucky Fried Chicken (KFC) заключила спонсорскую сделку с пожарной частью Индианаполиса с целью добавить в свое меню новое блюдо: «огненные» крылышки цыпленка гриль. Условия сделки включали в себя проведение фотосессии с членами пожарной команды Индианаполиса и размещение логотипов KFC (включая культовое изображение полковника Сандерса) на огнетушителях в городских рекреационных центрах. Еще в одном городе штата Индиана KFC провела похожую рекламную кампанию, заплатив за право украсить своими логотипами пожарные гидранты[352].

Тюрьмы и школы

Реклама вторглась еще в два вида учреждений, которые наиболее близки к гражданской власти и общественным нуждам: в тюрьмы и школы. В 2011 году в следственном изоляторе графства Эри в городе Буффало стали показывать рекламу на телевизионном экране, который видели задержанные за различные правонарушения. Кого из рекламодателей могла заинтересовать данная аудитория? Профессиональных поручителей, готовых предоставить залог, адвокатов. Стоимость демонстрации такой рекламы составляет 40 долларов в неделю, при этом договор заключается на год. Ее крутят вместе с информацией самого изолятора о внутренних правилах и часах посещения. Рекламные объявления можно увидеть и в лобби, где находятся пришедшие навестить заключенных члены их семей и друзья. Правительство графства получает одну треть от рекламной выручки, что позволяет увеличить бюджет графства на 8–15 тысяч долларов в год[353].