Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка

Рекламодатели нашлись довольно быстро. Энтони Диина, руководитель рекламной компании, реализующей данный проект, объяснил, в чем заключается его привлекательность: «Что хотят люди, попавшие в изолятор? Они хотят выйти оттуда. И не хотят отбывать наказание. То есть им нужен поручитель. И адвокат». В данном случае реклама напрямую попадает в умы своей целевой аудитории. «Рекламодатели хотят рекламировать свою продукцию именно в тот момент, когда люди готовы принять решение, – сообщил Диина журналисту Buffalo News. – Мы имеем как раз такой случай. У этой аудитории нет иного выбора»[354].

Channel One использует в своих интересах еще один случай, когда аудитория также вынуждена обращать свое внимание на рекламные ролики. Миллионы подростков заставляют смотреть этот спутниковый канал в школьных аудиториях по всей стране. Проект, предусматривающий показ двенадцатиминутной программы коммерческих новостей, был запущен в 1989 году предпринимателем Крисом Уиттлом. Он предложил школам бесплатные телевизоры, видеооборудование и линии спутниковой связи в обмен на обязательную для просмотра школьниками ежедневную телепрограмму, которая включает в себя двухминутную рекламную паузу. Несмотря на то, что штат Нью-Йорк отказался от предложения Channel One, большинство других штатов не стали накладывать запрет, и к 2000 году канал смотрели уже восемь миллионов учащихся двенадцати тысяч школ. С тех пор как аудитория составила более 40 процентов всех подростков страны, канал получил возможность заламывать таким рекламодателям, как Pepsi, Snickers, Clearasil, Gatorade, Reebok, Taco Bell и армия США, цену, составля-ющую около 200 000 долларов за тридцатисекундную рекламную паузу (что сопоставимо с ценами на рекламу, которая транслируется на обычных федеральных телеканалах)[355].

Представитель Channel One объяснил финансовый успех данного проекта на конференции по маркетингу для молодежи в 1994 году: «Самый весомый коммерческий аргумент для рекламодателей [заключается в том, что] мы вынуждаем детей смотреть двухминутную рекламу. Рекламодатель получает целевую детскую аудиторию, представители которой во время трансляции рекламных роликов не могут отойти от экрана в ванную, не могут переключиться на другой канал, не могут слышать крики своих мам на заднем плане, не могут поиграть в видеоигры или надеть наушники»[356].

Несколько лет назад Уиттл продал Channel One и теперь занимается организацией частной школы в Нью-Йорке. Его бывшая компания уже не является столь мощным рекламным инструментом, каким была раньше. Со времени своего расцвета в начале 2000-х годов Channel One потеряла около трети школ и большое количество своих основных рекламодателей. Однако преуспела в преодолении запрета на рекламу в школьных классах. Сегодня бесплатные средние школы наводнили рекламные объявления, корпоративное спонсорство, скрытая реклама и даже продажа прав на наименование[357].

Нельзя сказать, что меркантилизм в школьных кабинетах является новым веянием. В 1920-е годы компания Ivory Soap предоставляла школам куски мыла своего производства для того, чтобы те могли проводить конкурсы по резьбе по мылу. Размещение логотипов этой компании на школьных стендах и в выпускных альбомах уже долгое время является широко распространенной практикой, но 1990-е годы стали годами поистине массового корпоративного проникновения в средние школы США. Компании закидывали учителей бесплатными видео, плакатами, «наборами для обучения» с целью «отполировать» мозги ребят логотипами своих компаний и заполонить их торговыми марками. Компании называли эти наборы «спонсированными учебными материалами». Ученики могли получить полезную информацию о питании из учебных материалов, предоставленных компаниями Hershey’s Chocolate или McDonald’s, либо узнать о последствиях разлива нефти на Аляске с помощью видеоролика, произведенного компанией Exxon. Корпорация Procter & Gamble предложила учебный курс, направленный на изучение окружающей среды, объясняющий, почему одноразовые памперсы полезны для природы[358].

В 2009 году Scholastic, крупнейшее в мире издательство детских книг, отправило шестидесяти шести тысячам учителей четвертых классов бесплатные учебные пособия по курсу, посвященному энергетической отрасли. Спонсором курса, названного «Соединенные Штаты Энергии», выступил Американский угольный фонд. Соответственно, данный учебный план подчеркивал преимущества угля, но в нем не было сказано ни слова о несчастных случаях на шахтах, о токсичных отходах, парниковых газах и остальных составляющих вредного воздействиях на окружающую среду. Когда в прессе появилась критика столь однобокого представления информации, Scholastic заявило, что отказ от издания привел бы к сокращению оплаченных спонсорами тиражей детских книг[359].