Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка

Непросто воспитывать молодых граждан, способных критически смотреть на окружающий мир, когда они с детства привыкают жить в обществе потребления и приобретают соответствующие навыки. В наше время, когда многие учащиеся сами выполняют роль ходячих рекламных манекенов, обклеенные логотипами и ярлыками брендовой одежды, становится все труднее – и все более необходимо – хоть немного оградить школы от массового проникновения духа меркантилизма.

Но рекламный бизнес ненавидит ограничения. Он размывает границы и превращает любой объект в место для размещения рекламы. «Школы могут стать для вас источником стабильной прибыли!» – провозглашала брошюра, приглашающая на маркетинговую конференцию для рекламодателей. «Будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, присматривающиеся к покупке своего первого автомобиля, – мы гарантируем проведение для этой аудитории презентаций вашего товара и вашей компании непосредственно в школьных кабинетах!»[366]

Когда маркетологи ломятся в ворота школ, образовательные учреждения, страдающие от скудного финансирования в условиях экономического спада, не находят иного способа для пополнения своего бюджета, кроме как впустить этих маркетологов на свою территорию. Но вина за это лежит, скорее, не на школах, а на нашем обществе. Вместо того чтобы увеличить государственные фонды развития образования наших детей, мы продаем их внимание и позволяем «промывать» их мозг таким компаниям, как Burger King или Mountain Dew.

Эффект VIP-ложи

Меркантилизм разрушает не все, чего он касается. Пожарный гидрант с логотипом компании KFC все же не теряет способности обеспечивать водой для тушения пожара. Подземная электричка, оклеенная рекламой голливудского фильма, все же может довезти вас до дома так быстро, чтобы вы успели к обеду. Дети могут изучать арифметику, считая конфеты Tootsie Rolls. Спортивные фанаты все так же болеют за команду хозяев на стадионах Bank of America, AT&T Park и Lincoln Financial Field, пусть и немногие из нас смогут назвать те команды, которые считают эти стадионы своими домашними.

Как бы то ни было, размещение логотипов компаний на каких-либо объектах меняет их свойства. Рынок всегда оставляет свой след. Скрытая реклама нарушает цельность повествования в книге и портит отношения между автором и читателем. Реклама-татуировка овеществляет и унижает людей, которым платят за ее ношение. Реклама в школах ослабляет их образовательную функцию.

Я признаю, что все эти суждения можно оспорить. Предметом множества дискуссий является ценность книг, человеческих тел и школ. Фактически мы не соглашаемся с моральными последствиями вторжения рынка во многие сферы нашей жизни, такие как семья, дружба, секс, рождение детей, здоровье, образование, природа, искусство, гражданство, спорт и даже смерть. Но именно об этом я и говорю: раз мы увидели, что рынки и меркантилизм изменяют свойства вещей, которых они касаются, мы должны задаться вопросом, в какие сферы нашей жизни рынок может иметь доступ, а в какие нет. И мы не ответим на этот вопрос, не осознав значение и функции этих вещей, ценности, которые их определяют.

Подобное осознание неизбежно сталкивается с различным пониманием критериев комфортной жизни и благосостояния. Это та территория, на которую мы порой боимся ступить. Из боязни столкнуться с неприятием мы сомневаемся, стоит ли выставлять наши моральные и духовные убеждения на всеобщее обозрение. Однако уход от этих вопросов не оставляет их нерешенными, потому что в этом случае рынок все решает за нас. В этом состоит урок трех последних десятилетий. Эпоха рыночного триумфа совпала с тем временем, когда в публичных выступлениях по большей части отсутствует упоминание моральной или духовной составляющей нашей жизни. Нашей единственной надеждой на сдерживание триумфального шествия рынка является открытое публичное обсуждение ценности тех благ и социальных практик, которыми мы дорожим.

В дополнение к обсуждению ценности того или иного блага нам следует задаться более глобальным вопросом: каким должно быть общество, в котором мы хотим жить. В то время когда продажи прав на наименование и муниципальный маркетинг подчиняют себе мир, они ухудшают его общественный характер. За тем вредом, который меркантилизм наносит определенным благам, на самом деле скрывается разрушение нашей общности. Чем больше благ переходит в категорию товара, покупаемого за деньги, тем реже возникает возможность встречи людей, представляющих разные социальные слои общества. Мы видим это, когда посещаем бейсбольные матчи и смотрим снизу вверх на VIP-ложи – или сверху вниз из VIP-лож, в зависимости от обстоятельств. Исчезновение имевшейся ранее возможности соприкосновения различных слоев общества является потерей не только для тех, кто смотрит снизу вверх, но и для тех, кто наблюдает за игрой из своих лож.