Что видела собака. Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории

Хорошенько поискав, в отделе деликатесов можно было найти продукт под названием Grey Poupon — дижонскую горчицу из более острых коричневых горчичных семян. В начале 1970-х продажа Grey Poupon приносила не более 100000 долларов прибыли в год. Мало кто знал, что она собой представляет, какова на вкус, да и вообще желающих сменить на нее привычную French's или ее ближайшего конкурента — горчицу марки Gulden's — находилось немного. Но однажды Heublein Company, выпускавшая Grey Poupon, сделала интересное открытие: стоило один раз дать людям попробовать Grey Poupon, и многие из них тут же отказывалось от желтой горчицы. В пищевой индустрии подобное случается крайне редко. Даже среди самых успешных брендов таким процентом перехода может похвастаться лишь один из ста. Grey Poupon творила чудеса.

Heublein Company начала продавать ее в стеклянных банках с этикеткой, отличавшейся «французским» дизайном, — чтобы создавалось впечатление, будто горчица до сих пор производится в Европе (хотя родина этого продукта из канадских горчичных семян и белого вина — город Хартфорд, штат Коннектикут). Кроме того, компания запустила рекламу в первоклассных гастрономических журналах; упаковывала горчицу в маленькие пакетики из фольги и распространяла вместе с едой в самолетах — по тем временам новаторская идея. После этого она поручила рекламному агентству с Манхэттена Lowe Marschalk придумать что-нибудь «бюджетное» для телевидения. Агентство предложило такую идею: по дороге едет «роллс-ройс». На заднем сиденье расположился мужчина в костюме, перед ним на серебряном подносе тарелка с мясом. Пассажир кивает шоферу, тот открывает перчаточный ящик… и протягивает назад стеклянную банку Grey Poupon. Рядом останавливается еще один «роллс-ройс». В окно высовывается человек: «Прошу прощения, у вас не найдется Grey Poupon?»

В каждом городе, где показывали этот ролик, продажи Grey Poupon подскакивали на 40–50 %. Теперь на магазинных полках она стояла рядом с French's и Gulden's. К концу 1980-х Grey Poupon стала самой известной и популярной горчицей. «Идея рекламы заключалась в том, чтобы представить горчицу одним из источников наслаждения, — поясняет Ларри Элегант, автор ролика. — И это вкупе с "роллс-ройсом" внушало людям, что рекламируемый продукт является чем-то необычным и очень высококачественным».

Взлет популярности Grey Poupon доказал: американские потребители готовы платить больше — в данном случае 3,99 доллара вместо 1,99 доллара за 230 грамм — при условии, что их покупка отличается изысканностью и сложной комбинацией ароматов. Более того, ее успех показал, что у вкусов и привычек нет четких границ: покупатели совсем необязательно будут есть желтую горчицу только потому, что она всегда была желтой. Благодаря Grey Poupon в современных американских супермаркетах под горчицу отведены целые секции. И из-за Grey Poupon человек по имени Джим Уигон четыре года назад решил заняться кетчупом. Ведь разве сегодня производство кетчупа не в том же состоянии, в каком тридцать лет назад было производство горчицы? Есть Heinz, далеко позади него — Hunt's и Del Monte, а также горстка частных торговых марок. Джим Уигон вознамерился создать Grey Poupon среди кетчупов.

Уигон родом из Бостона. Это коренастый мужчина лет 50. У него густая борода с сильной проседью. Своим бизнесом — под маркой World's Best Ketchup — он управляет из офиса партнера, Ника Шиарицци, который занимается выездным ресторанным обслуживанием. Офис расположен в Норвуде, штат Массачусетс.

Начинает Уигон с красного перца, испанского лука, чеснока и высококачественной томатной пасты. Базилик нарезается вручную, поскольку машинка для резки повреждает листья. В кетчуп идет не кукурузный, а кленовый сироп, что по сравнению с Heinz на три четверти сокращает количество сахара. Свой кетчуп Уигон разливает в прозрачные стеклянные 300-граммовые банки и продает в три раза дороже Heinz. За последние несколько лет он исколесил всю страну, предлагая продовольственным магазинам и супермаркетам World's Best с шестью разными вкусами: традиционный, сладкий, с укропом, чесночный, с карамелизованным луком и с базиликом. Если несколько месяцев назад вам довелось быть в магазине «Забарс» на Вест-Сайде, то, возможно, вы видели там Уигона — он стоял напротив входных дверей, между суши и фаршированной рыбой. На нем была бейсболка с логотипом World's Best, белая рубашка и красный фартук. На столике перед Уигоном стояли миска с куриными и говяжьими фрикадельками, коробочка с зубочистками и примерно с дюжину открытых банок с кетчупом. «Попробуйте мой кетчуп! — предлагал Уигон всем проходящим мимо. — Если не попробуете, будете обречены на Heinz до конца своих дней!»