Что видела собака. Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории

По традиции пищевой индустрии следовало бы создать фокус-группу и выяснить у любителей спагетти, чего они хотят. Однако Московитц не верил в то, что потребители — даже любители спагетти — знают, чего хотят, если этого не существует в природе. «Разум, — любит повторять Московитц, — не ведает, чего желает язык». Совместно с лабораторией Campbell's он разработал 45 вариантов соуса для спагетти. Они различались по всем возможным характеристикам: пряности, сладости, кислости, солоноватости, густоте, аромату, вкусовым ощущениям, стоимости ингредиентов и так далее. Под его руководством группа опытных дегустаторов анализировала каждый из вариантов. После этого он представил образцы соуса широкой общественности в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе и Джексонвилле, предлагая группам из 25 человек в течение двух часов пробовать по 8-10 различных соусов и оценивать их по шкале от 1 до 100.

Когда Московитц свел результаты в таблицу, стало очевидно, что у каждого участника имеется собственное представление об идеальном соусе для спагетти. Но внимательно проанализировав полученные данные, Говард все-таки обнаружил закономерность. Предпочтения большинства людей делились на три категории: отсутствие добавок, пряность и большое количество кусочков. Причем самой важной из них оказалась последняя. Почему? Потому что в то время на рынке не было соусов для спагетти с кусочками овощей. За последующее десятилетие эта новая категория доказала, что стоила сотен миллионов долларов, вложенных в Prego. «Мы были просто потрясены, — вспоминает Моника Вуд, возглавлявшая в то время отдел маркетинговых исследований Campbell's Soup Company. — Этот третий сегмент — люди, которые предпочитают соус для спагетти с кусочками, — оказался совершенно неохваченным! И где-то в 1989-м или 1990-м мы выпустили Prego с большим количеством кусочков. Он имел бешеный успех!»

Сегодня, по прошествии 20 лет, когда любой бренд представлен во множестве вариаций, оценить масштаб этого прорыва нелегко. В те годы люди, занятые в пищевой индустрии, руководствовались неким теоретическим представлением об идеальном на вид кушанье с абсолютно правильным вкусом. При изготовлении Ragu и Prego компании стремились приблизиться к представлению об идеальном соусе для спагетти; а он должен был быть жидким и с однородной консистенцией, поскольку считалось, что именно такой соус делают в Италии. Кулинария на уровне массового потребления была поглощена поиском универсальной человеческой природы. Но стоит только начать понимать разнообразие человеческой натуры, как ортодоксальные представления тут же испаряются. Говард Московитц выступил против сторонников Платона и заявил о том, что универсальности не существует.

На рынке гурманских кетчупов есть еще River Run и Uncle Dave's в Вермонте, Muir Glen Organic и Mrs. Tomato Head Roasted Garlic Peppercorn Catsup в Калифорнии, а также десятки других — и год от года доля Heinz на этом рынке только растет.

Конечно, можно предположить, что кетчуп еще только ждет своей версии рекламы с «роллс-ройсом» или открытия вроде большого количества кусочков в соусе для спагетти — волшебной формулы, которая поможет удовлетворить до сих пор неудовлетворенную потребность покупателей. Но вполне возможно и другое: правило Говарда Московитца, применимое к горчице Grey Poupon, соусу для спагетти Prego, оливковому маслу, заправке для салата и почти всему, что можно отыскать в супермаркетах, не применимо к кетчупу.

3