Что видела собака. Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории

Шпехт замерла и произнесла тихим голосом: «Я пользуюсь самой дорогой краской для волос. Preference от L'Oreal. Деньги меня не волнуют, меня волнуют мои волосы. И дело не только в цвете. Я рассчитываю на великолепный цвет. Самое главное для меня — здоровье моих волос. Гладкие и шелковистые, но густые. Они так приятно щекочут шею. Я не против потратить больше на L'Oreal. Ведь я, — тут Шпехт ударяет себя кулаком в грудь, — этого достойна!»

Сперва считалось, что мощное воздействие этой рекламы объясняется скрытым оправданием «дороговизны» краски Preference: она стоила на 10 центов дороже, чем Nice 'n Easy. Однако вскоре стало ясно, что суть ролика кроется в последней фразе. Благодаря финальным словам «Ведь я этого достойна» Preference постепенно стала отвоевывать часть рынка, занятого Clairol. В 1980-х годах Preference сместила Nice 'n Easy с позиции ведущего бренда красок для волос в стране, а два года назад L'Oreal сделала эту фразу девизом всей компании. Что удивительно, 71 % американских женщин знают, что эта фраза — отличительный знак компании, что для слогана — в противоположность наименованию бренда — является беспрецедентным.

4

С самого начала рекламная кампания Preference отличалась необычностью. Ролики Поликофф для Clairol озвучивали мужчины. В роликах L'Oreal модель говорила сама, обращаясь напрямую к зрителям. В роликах Поликофф акцент делался на других людях — они озвучивали то, что говорили окружающие («Она красится или нет?») или что мог подумать муж («Чем он ближе, тем лучше ты выглядишь»). В роликах Шпехт женщина озвучивала собственные мысли. Различался даже подход к выбору моделей. Поликофф хотела видеть свежих девушек-соседок. МсСапп и L'Oreal требовали моделей, олицетворяющих редкое сочетание силы и уязвимости, которое скрывалось за фразой «Ведь я этого достойна». В конце 1970-х годов лицом бренда стала Мередит Бакстер-Бирни. В то время она снималась в телесериале «Семья», где играла недавно разведенную мать, которая учится на юриста. Агентство МсСапп пускало ролики с ее участием в «Далласе» и прочих сериалах, героинями которых были так называемые «женщины в шелковых блузках» — сильные духом и независимые. В 1980-е ее сменила Сибилл Шеферд, находившаяся в зените славы в качестве дерзкой и независимой Мэдди из сериала «Детективное агентство "Лунный свет"». После нее в рекламе снималась Хизер Локлир, жесткая и сексуальная звезда хитового сериала 1990-х «Мелроуз-Плейс». Все женщины, которые становились лицом бренда, — блондинки, но блондинки определенного типа. В своей великолепной книге, вышедшей в 1995 году, «Волосы: Путь к изменению своего "я"» (Big Hair: A Journey into the Transformation of Self) канадский антрополог Грант Маккрэкен разработал так называемую «периодическую таблицу блондинок», в которой те разделены на шесть категорий: блондинка-бомба (Мей Уэст, Мэрилин Монро); жизнерадостная блондинка (Дорис Дэй, Голди Хоун); эффектная блондинка (Кэндис Берджен); опасная блондинка (Шарон Стоун); светская блондинка (Си-Зи Гест) и классная блондинка (Марлен Дитрих, Грейс Келли). L'Oreal прорубила себе новую, никем не занятую нишу между жизнерадостными блондинками — «простыми, мягкими и невинными» — и умными, уверенными и эффектными блондинками, которые, по словам Маккрэкена, «держат эмоции при себе и не повышают голос».

Вписаться в этот образ не так-то просто. За многие годы на съемки в роликах L'Oreal пробовалось бесчисленное количество актрис, но все они были отвергнуты. «В одном кастинге как-то участвовала Брижит Бардо, — вспоминает Аира Мадрис (это была реклама другого продукта компании). — И Брижит, несмотря на свой звездный статус, отвратительно справилась с задачей. В ней было что-то, что мешало поверить ей. В ней не было убедительности». И это понятно. Бардо принадлежит к блондинкам-бомбам, не дерзким.

В 1980-х Clairol решила последовать примеру L'Oreal и сделала Линду Эванс лицом Ultress, бренда — конкурента Preference на рынке дорогостоящих красок. Но из этого ничего не вышло. Эванс, сыгравшая любящую жену Блейка Каррингтона в сериале «Династия», была слишком уж веселой. («Самое сложное, что ей пришлось делать в этом ролике, — говорит Майкл Сеннот, хотя, наверное, это не совсем справедливо, — переставить цветы».)

Но помимо правильного выбора блондинки немаловажную роль играл и слоган. В 1970-х Поликофф создала для кампании Miss Clairol серию роликов с ключевой фразой «Я это делаю для себя». Однако «Я это делаю для себя» можно считать в лучшем случае бледной версией «Ведь я этого достойна», в особенности для бренда, который первые 20 лет своего существования утверждал обратное. «Моя мать считала, что во фразе "Ведь я этого достойна" есть что-то бесстыдное, — как-то призналась мне Фрик. — Ее всегда беспокоило мнение окружающих. Она бы никогда не решилась провести такую явную связь между цветом волос и самоуважением».