Что видела собака. Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории

Среди этих исследователей был Пол Лазарсфельд, один из титанов социологии XX века, разработавший программный анализатор Лазарсфельда-Стэнтона — небольшой прибор с кнопками, производящий запись эмоциональных реакций испытуемых. Ханс Зайцель, бывший пациент Альфреда Адлера в Вене, пришедший работать в агентство McCann-Erickson. Эрнест Дихтер, бывший студент Ла-зарсфельда в Венском институте психологии, консультировавший сотни крупнейших компаний. И Херта Херцог — вероятно, самый талантливый специалист в области мотивационных исследований. Она обучала венскому методу десятки интервьюеров и отправляла их изучать американских потребителей.

«По заказу производителей пуэрториканского рома Херта должна была выяснить, почему люди пьют, разглядеть, что скрывается под поверхностью, — вспоминает Рена Бартос, бывшая ре-кламщица, в те дни работавшая вместе с Хертой. — Мы приглашали человека выпить, и он заказывал то, что обычно, а мы проводили психологический тест. После того как человек выпивал, мы проводили повторный тест. Нашей задачей было проанализировать, как меняется личность человека под влиянием алкоголя».

Херцог помогла выбрать название сигарет Oasis, поскольку проведенное ею психологическое исследование показало, что такое название — заключающее в себе образ прохладных журчащих источников — обладает притягательной силой для курильщиков с характерной оральной фиксацией.

«Херта была такой изящной, мягкой, с правильной речью, — рассказывает Герберт Кругман, также работавший с Херцог в те годы. — Она обладала феноменальной проницательностью. Однажды представители торговой марки Alka-Seltzer, которая была нашим клиентом, обсуждали с ней новые решения для очередного рекламного ролика. И она сказала: «Вы показываете руку, кидающую в стакан с водой таблетку Alka-Seltzer. Почему бы не показать руку, кидающую две таблетки? Вы удвоите продажи». Так и вышло. Херта была "серым кардиналом". Ее боготворили».

Уволившись из Tinker, Херцог перебралась обратно в Европу, сначала в Германию, а потом на родину, в Австрию. Она написала исследование по телевизионному сериалу «Даллас» для академического журнала Society. Преподавала теорию коммуникаций. В Иерусалиме для Международного центра Видала Сассуна по изучению антисемитизма занималась темой Холокоста. В настоящее время живет в горной деревушке Лойташ в Альпах, в получасе езды от Инсбрука, в белом доме с острой крышей, словно сошедшем с картинок. Это невысокая, стройная, сдержанная женщина, в ее когда-то темных волосах сквозит седина. Говорит она короткими, отрывистыми, четко сформулированными фразами на безупречном, хотя и с сильным акцентом, английском. Если Ширли Поликофф, Хон Шпехт и Херта Херцог окажутся вместе в одной комнате, первые две будут безостановочно говорить, размахивая в воздухе руками с длинными пальцами, унизанными кольцами, а Херта будет скромно сидеть в уголке и слушать.

«Мэрион Харпер нанял меня для проведения качественного анализа — это качественный опрос, специальный инструмент, разработанный в Вене, в Австрийском научном центре экономической психологии, — рассказывает мне Херцог. — Это не было интервью с прямыми вопросами и ответами; ты просто задавал некую тему и позволял дискуссии идти своим ходом. Интервьюер не говорил, а помогал участнику короткими вопросами вроде «Что-нибудь еще?». Интервьюер не должен был влиять на опрашиваемого, его задачей было — помогать ему. Очень похоже на психоанализ».

Прямая, как стрела, Херцог сидит в кресле в гостиной. На ней черные свободные брюки и толстый коричневый свитер, защищающий от альпийских холодов. За спиной у нее ряды книжных полок, заставленные книгами: Мейлер на немецком, Райсман на английском. На длинной кушетке, стоящей перпендикулярно креслу, лежит раскрытый последний номер психоаналитического журнала Psyche.

«Впоследствии я добавила к процессу различного рода психологические детали: словесные ассоциативные тесты или рисование фигур, сопровождаемое рассказом. Предположим, вы — мой респондент, тема — мыло. Я уже обсуждала с вами мыло. Что вы в нем видите, почему покупаете его, что вам в нем нравится и не нравится. В конце интервью я прошу вас нарисовать фигуру, все, что захотите, и рассказать мне историю об этой фигуре».