Что вы втираете. Как научиться выбирать косметику, которая работает

Во всей этой ситуации меня кое-что смущает. Отдельный аудитор, который своей репутацией как бы доказывает, что производитель честно сделал крем, мне видится неким пятым колесом. Я смотрю на это с точки зрения обычного пользователя: вот я купила баночку крема, на которой написано «95 % натуральных компонентов». Я ее купила, потому что доверяю производителю, и, если в процессе использования что-то пойдет не так, с вопросами я пойду не в выдавший экосертификат BDIH, Cosmebio, Ecocert Greenlife, ICEA или Soil Association, а к этому же самому производителю. Мне кажется, что и в честном разговоре с потребителем тоже должен быть заинтересован прежде всего производитель, ведь он-то надеется, что после первой баночки я к нему вернусь за новой порцией крема, а заодно захвачу еще пару-тройку средств. Вот в этой точке наших отношений важны будут не сертификаты, а качество, которое невозможно доказать никакими аудитами. Это как с людьми: ты или доверяешь им, или нет – и во втором случае никакие уверения адвокатов не помогут. Если внутри флакона честные экокомпоненты, то вообще-то должно быть достаточно заявления самого производителя – без привлечения третьей стороны, которая не раздает заключения из любви к искусству, а работает за деньги.

И практика доказывает, что в «натуралку» идут обычно люди увлеченные и горящие самой идеей экологичности. Они и так тратят деньги на солнечные батареи, энергосберегающие цеха и время на подбор альтернатив существующим составам – а вдруг в этом году урожай условной мальвы не задался и нужно срочно менять формулу? Сейчас это уже хорошо видно по отношению к делу, по обратной связи, по прямым эфирам, в том числе с полей – как минимум что поля эти действительно существуют, а не выдуманы отчаявшимся пиарщиком. И они, конечно, добровольно идут и в систему сертификации именно потому, что это система и она работает именно так. И в этой системе больше платят все участники – и они, и мы. Но, по сути, если недобросовестный производитель хочет вас обмануть, он это сделает, и никакие сертификаты, аудит или репутация европейской компании-сертификатора ничего не изменят в судьбе откровенно плохих крема или сыворотки.

Монетизация страха

Как им завоевать мир и не попасться санитарам, а нам научиться быть более критичными

В маркетинге есть одна очень крутая поведенческая теория, которая делит человеческую мотивацию на две большие группы. Первая ведет нас к чему-то хорошему; это работает с людьми, которые нацелены на самопрокачивание и ценят визуальные признаки успеха и достатка, они как бы все время что-то доказывают – и себе, и окружающему миру. Так продают любые предметы роскоши, чья главная ценность, собственно, в этой самой роскоши и престиже, которыми они щедро делятся со своими обладателями. Вторая – уводит, защищает нас от чего-то неприятного и особенно страшного; эта категория скорее про прикладную пользу и активное действие. Ловушка здесь кроется в том, что это деление не жесткое и в любой рекламной кампании нужно использовать оба рычага одновременно. В индустрии красоты тоже: мы хотим получить ухоженную, красивую, сияющую кожу, которой будут немедленно восхищаться и завидовать другие люди, но еще мы хотим побороть морщины, защититься от старости.

Я помню, что, когда читала о научных исследованиях очередной очень перспективной пищевой добавки для продления и всяческого улучшения жизни, меня поразил один простой факт: испытания этой штуки были недостаточно серьезными в сравнении с настоящими таблетками (в целом нормальная ситуация с БАДами: не лекарство – значит, не нужно проверять на безопасность и доказанную эффективность). FDA объяснило это очень просто: мы не тестируем это как лекарство, потому что возраст – это не болезнь в существующем социальном договоре. И здесь меня настиг удивительный парадокс. С одной стороны, это вроде бы печальный системный баг, который оставляет компаниям-производителям очень большое поле для ничем не подтвержденных заявлений и мифов о средствах-спасателях и гарантий вечной молодости. С другой стороны, просто вдумайтесь. Возраст – это не болезнь. Это же удивительная в простоте своей мысль, которая меняет сознание.