Чужие уроки — 2004

Все это не пустые слова и не манифест для прессы. Своими легендарно низкими ценами самая успешная в мире сеть гипермаркетов буквально выдавила из бизнеса всех мыслимых и немыслимых конкурентов. Поначалу "Уол-Март" вел торговлю исключительно в маленьких деревушках, и единственными конкурентами были так называемые mom-and-pop shops - патриархальные семейные лавки, символ уходящей Америки. Поэтому разобраться с ними было не сложно.

Патриархальным лавкам пришлось туго уже в 30-е годы, когда их потеснили в городских предместьях и рабочих кварталах первые "пятицентовики" - "Вулворт" и "Сиэрс". Тогда на защиту mom-and-pop shops горой встала общественность. В результате конгресс одобрил в 1936 году одну из самых одиозных законодательных инициатив - так называемый Закон Робинсона-Патмана, известный в обиходе как "Antichain-store act", - закон против сетевых магазинов.

Сетевые магазины закупали товар крупными партиями и потому вполне естественным образом добивались от оптовиков значительных скидок, не доступных мелким розничным торговцам. Эти скидки и поставил вне закона акт Робинсона-Патмана в угоду зыбким чувствам социальной справедливости, разыгравшимся в годы Великой Депрессии. Закон запрещал торговцам продавать одинаковые товары по разным ценам, если только это шло во вред справедливой конкуренции. Предполагалось, что таким образом сетевые магазины лишатся своего единственного козыря - размера. На деле же оказалось, что Робинсон-Патман защищал малоэффективную конкуренцию, а это неизбежно вело к росту цен и снижению общего уровня продаж. Однако в реальной жизни социалистическая диверсия не прошла: подавляющее большинство судебных исков, поданных против дисконтных торговых сетей на основании Закона Робинсона-Патмана, отклонялось судьями всех инстанций.

Сложнее "Уол-Марту" давалась конкурентная борьба с другими супермаркетами, в первую очередь, "Сиэрсом", "Бен Франклином" и "Кеймартом". Казалось, и здесь на помощь должна прийти спасительная философия тотального прагматизма, которой был пропитан американский Юг…

Принято считать, что история "Уол-Марта" началась в 1962 году, когда открылся первый одноименный супермаркет. На самом деле, все случилось гораздо раньше. Сразу после окончания второй мировой войны Сэм Уолтон уволился из армии и поселился в городке Ньюпорт, штат Арканзас, где приобрел маленький галантерейный магазин под вывеской торговой сети "Бен Франклин". По условиям сделки предполагалось, что Уолтон будет закупать товары у своего франчайзера. Однако оптовые цены "Бен Франклина" были так высоки, что почти не оставляли места для розничной надбавки. Такое положение дел показалось Сэму неправильным, и он принялся энергично подыскивать более выгодных поставщиков. Скоро он обнаружил небольшую оптовую контору в Теннеси, где ему предложили женское белье, нейлоновые чулки и мужские рубашки по цене чуть ли не вдвое ниже, чем у "Бен Франклина". Днем он работал в магазине, а по вечерам отправлялся за товаром на своем грузовичке с самодельным прицепом сначала по извилистой дороге вдоль реки Миссисипи, затем - на другой берег паромом в местечке Коттонвуд Пойнт, штат Миссури, и дальше - прямиком в Теннеси. Грузил товар и к утру возвращался в родной Ньюпорт.

Тогда же зародился фирменный стиль ценообразования, вошедший впоследствии в канон Wal-Mart Culture. Сэм вспоминал: "Ребята из "Бен Франклина" просто зверели. Они не только лишались своей оптовой надбавки, но и сами не выдерживали конкуренции с моими закупочными ценами. Я усвоил простой урок, который сегодня изменил всю систему розничной торговли в Америке: скажем, я покупал товар за 80 центов. Если выставить его на прилавок по цене в 1 доллар, можно продать в три раза больше, чем по цене в 1,20. Я половинил свою прибыль, зато на объеме в итоге получалось гораздо больше".

Такая вот глубокая философия. Однако посмотрите, как самозабвенно Сэм Уолтон развивает идею дальше: "Все очень просто, однако в этом - суть дисконтного бизнеса. Снижая цену, можно увеличить продажи до такой степени, что прибыль от низких цен становится больше прибыли от цен высоких. На языке розничной торговли говорят, что можно снизить надбавку, но заработать больше на увеличении объема".