Чужие уроки — 2005

Всего один шаг, и хозяйка, испуганно приотворяющая дверь незнакомцу, вместо угрожающе нависшего бродяги с подозрительным мешком за плечами, видела застенчиво переминающегося с ноги на ногу скромного деревенского паренька, который то ли от испуга, то ли от почтения отступал в сторону. Чудесным образом вместе со вздохом облегчения приходил и интерес к товару: "Миссис, взгляните на лучшие в мире щетки! Для вашего хозяйства они просто незаменимы!"

Однако даже гениального маркетингового хода (шаг в сторону от дверей!) было недостаточно для успешной продажи безнадежно поганого товара! Щетки Стейплза были ужасны: свиная щетина вываливалась из-под стягивающего стального обруча, краска облезала, скользкие ручки - неудобные! На уровне подсознания Фуллер закладывает основы будущего научного маркетинга: опрашивает всех встречных домохозяек, служанок и домработниц на предмет выявления их насущных щеточных нужд: какой формы, для каких целей, какого цвета, покрывать ли ручки лаком… Затем делает эскизы, строгает образцы и делится результатами со своим боссом с явным намеком на повышение. Уильям Стейплз внимательно выслушивает Фуллера и… увольняет!

Но было уже поздно: Альфред Фуллер горел. Горел своей великой щеточной идеей, ради которой был готов на крайние меры, вплоть до индивидуально-трудовой деятельности!

Комбинезон без ноги

В том же 1906 году Альфред Фуллер на все свои сбережения - 375 долларов - покупает оборудование и приступает к изготовлению и реализации собственных щеток. "Сельский лох" не случайно устраивал экзит-поллы домохозяйкам: продукция Fuller Brush пользовалась бешеным успехом. За первый же год работы компания получила головокружительную прибыль в 8 500 долларов!

Быстрому успеху способствовал и тот факт, что Фуллер сразу осознал: в одиночку не потянуть! Поэтому следом за открытием "Шага Назад" родилось "Великое Правило Сетевого Маркетинга" - "Delegate"

[11]. Вернее, не родилось, а вспомнилось: еще в клюквенном детстве юный Альфред отщипывал крохи от своего 30-центового дохода и нанимал в помощники младшего брата, удваивая тем самым дневные сборы. Фуллер размещает четырехстрочное рекламное объявление в "Everybody’s Magazine"

[12] с приглашением на работу независимых антрепренеров. Обратите внимание - не наемных служащих, а именно антрепренеров! Показательный момент, который впоследствии получит свое отражение в девизе компании Fuller Brush: "Только равные возможности для всех и должное внимание для каждого участника сделки обеспечат успех бизнеса". Уверен, читатель не только оценит библейскую мудрость слогана, но и его неповторимо корявый стиль: все так трогательно по-новошотландски!

На призыв Фуллера посвятить свою жизнь щеткам, откликнулось более пяти тысяч добровольцев со всей страны. Из них гениальный "сельский лох" отобрал 270 самых смышленых, обучил тонкостям "Шага Назад" и придурковато застенчивой мимикрии, вселяющей в домохозяек уверенность, плавно переходящую в сочувствие и желание что-то купить, лишь бы приободрить бедного коммивояжера. И отправил по домам Америки. Зато как отправил! Десять лет усилий Fuller Brush Company в области door-to-door sales увенчались неописуемой динамикой: первоначальная инвестиция в 375 долларов обернулась в 1919 году миллионнодолларовым доходом (в 1960 году - 109 миллионов!). Обратите внимание: речь ведь идет не о чудесах техники, вроде пылесоса Кирби по цене в сотню (старых!) долларов, а об обыкновенных щетках - да-да, тех самых невзрачных уродцах по дайму

[13] за пару. Справедливости ради надо сказать, что щетки Фуллера и в самом деле были отменного качества: добротные, крепко склеенные, долговечные и многофункциональные. Настоящие новошотландские протестантские щетки!

Однако будь щетки Фуллера сделаны хоть из золота, никогда бы компания Fuller Brush не достигла звездных высот и поистине культового статуса, если бы не еще одно, на этот раз совершенно уж гениальное изобретение, продиктованное Альфреду Фуллеру Божественным Провидением. Уж не знаю, Иосиф или Моисей подарили "сельскому лоху" идею перенести акцент с рекламы товара на рекламу образа самого торговца щетками Фуллера, но этот ход произвел подлинную революцию в маркетинге.

Дело даже не в модном на заре прошлого века внимании к "производительным силам", а в том, что "Честная Физиономия Простого Деревенского Паренька" (Farm Boy Honest Face) как товар несоизмеримо более выигрышна, чем лучшая в мире свиная щетина с заплетенным конским волосом, не знающая износа. Именно этот товар и принялся раскручивать Альфред Фуллер. Домохозяйки были в восторге: максимальное доверие к торговым представителям дополнялось максимальным качеством самой продукции! Всенародное признание лучше всего проявилось на уровне языка: выражение Fuller Brush стало полным синонимом "Щетки Как Таковой". Если уж щетка, то непременно Fuller Brush!