Coca-Cola. Грязная правда

К концу 1990-х Coca-Cola уперлась в глухую стену. Сколько бы менеджеры ни бились за «кока-колу повсюду», распространяться дальше оказалось некуда — американский рынок был перенасыщен. Эксперты начали уже вслух задавать вопрос, сумеет ли компания продолжить экспансию у себя на родине. А тут еще разоблачение махинаций с ботлерами, продажи перестали расти, компания прилагала все усилия в поисках новых рынков — и обнаружила таковой в виде школ. Они обеспечивали ей не только новое, весьма привлекательное место для торговли, но и помогали с детства привить новому поколению лояльность именно к продукции Coca-Cola, что, пожалуй, еще важнее.

На самом деле производители газировки во главе с Coca-Cola давно уже подбирались к школам. В 1960-х и 1970-х продажа подслащенных напитков и других продуктов «минимальной питательной ценности» в часы занятий строго регулировалась. В 1980-х Национальная ассоциация производителей безалкогольных напитков нанесла ответный удар, подав иск против федерального правительства: дескать, такого рода ограничения «произвольны, злоупотребляют правом контроля и в целом несправедливы». Проиграв дело в местном суде, компании подали апелляцию: суд постановил, что Департамент сельского хозяйства США вправе ограничивать работу автоматов лишь на время ланча. Департамент нехотя пересмотрел правила, и установившийся в итоге режим действовал на протяжении десяти с лишним лет. Когда в 1994 году сенатор от штата Вермонт Патрик Лихи вновь попытался изгнать из школ автоматы с газировкой, Coca-Cola развернула борьбу, собирая подписи директоров школ, учителей и тренеров. Потерпев поражение, сенатор Лихи в досаде жаловался на то, что «компания ценит прибыль выше здоровья детей... Coca-Cola побеждает, а в проигрыше остаются дети».

Так компания пришла в школы, но этого ей показалось, конечно, мало, и она пустила в ход новую стратегию, чтобы полностью захватить наиболее привлекательные места продаж. Так называемые «контракты на розлив» возникали первоначально как соглашение компаний по продаже газировки с определенными сетями предприятий быстрого питания, например, напитки Coca-Cola предлагались в McDonald's, a Pepsi — в Burger King. Где-то в начале 1990-х напитки проникли на спортивные стадионы и ярмарки: в обмен на «спонсорскую помощь» тот или иной бренд получал исключительные права на распространение своих, и только своих продуктов на данной площадке.

По этой же схеме заключались договоры со школами, и первоначально никто не обращал на это особого внимания. Например, пенсильванская школа «Вудланд Хиллз» подписала в 1994 году с Coca-Cola соглашение, в соответствии с которым в здании устанавливалось 25 автоматов с газировкой. Школа получила 30 тысяч долларов, и ей отчислялись проценты с продаж. Старшая школа имени Сэма Барлоу в Грешэме, штат Орегон, подписала с Coca-Cola аналогичный договор в следующем году в обмен на четыре табло для стадиона (стоимостью 27 тысяч долларов).

Школам, которым только что урезали государственный бюджет, подобные контракты казались манной небесной — они даром получали деньги на ремонт и крупные покупки, которые иначе никак не укладывались в смету. Ведь они с трудом оправлялись от двойного удара — от «налогового мятежа» 1980-х, в результате которого были снижены налоги на недвижимость, и от сокращения государственного финансирования в 1990-х. Долларами за газировку администрация учебных заведений могла наконец-то распорядиться по собственному усмотрению: кто платил стипендии талантливым ученикам, кто организовывал экспедиции и праздники. (Контракт на 2 миллиона долларов, охвативший целый округ в Декалбе, штат Джорджия, выделял отдельной статьей 41 тысячу долларов на обязательную для всех пятиклассников экскурсию в музей World of Coca-Cola.)

Большинство договоров предоставляло школам возможность дополнительного заработка — они получали комиссионные от продаж кока-колы. Одним из первых дел, привлекших внимание прессы, стала афера «Друга колы», как он сам себя прозывал, Джона Буши, старшего инспектора по учебному округу Колорадо-Спрингс. Буши обратился к директорам школ с письмом, в котором предупреждал, что округ должен выйти на уровень продаж не менее 70 тысяч ящиков в год, иначе компания урежет выплаты, которые составляли от 3 тысяч до 25 тысяч долларов на школу. Буши предлагал установить автоматы в коридорах и позволить детям пользоваться ими в любое время дня. Если в классах запрещалось пить газированные напитки, он советовал разрешить употреблять соки, чай и воду. Увы, округ так и не выполнил план, отчасти из-за скрытых в договоре ловушек: например, учитывались продажи из автоматов, а потребление напитков во время спортивных мероприятий — нет. «Они нас перехитрили», — признавался впоследствии Буши в интервью New York Times.