Coca-Cola. Грязная правда

Coca-Cola умело обрабатывала шишек в области школьного образования: руководители Национальной ассоциации учителей и родителей и Национальной ассоциации школьных советов получили по 6 тысяч долларов в качестве «гонорара за консультацию» и приглашение в Вашингтон и Атланту на конференции некоего Совета по взаимодействию корпорации и школ. На веб-сайте этой организации (впоследствии запись была удалена) представитель Coca-Cola изливал свой восторг по поводу качества предоставленных этими людьми «консультаций»: «Они на нашей стороне!»

Пожалуй, основную ответственность за повсеместное распространение «контрактов по розливу» следует возложить на бывшего завуча по спорту из Колорадо Дэна Дерозе, который ушел с преподавательской должности, чтобы организовать DD Marketing — консалтинговую фирму, помогавшую школам заключать наивыгоднейшие договоры с торговцами газировкой. С 1995 по 1999 год Дерозе составил контрактов на 300 миллионов долларов, причем на его долю приходилось от 25 до 35 процентов комиссионных. «Моя философия сводится к следующему, — рассказывал он в 1999 году газете Denver Post: — Школы хотят этого. Они сами об этом просят. И если мы поможем школам получить максимальный доход, тем самым мы окажем всем огромную, огромную услугу». Он рекламировал контракты на газировку даже с помощью маленькой дочери Анны, похваляясь перед школьной администрацией, что первоклассница «отныне и до выпускного вечера будет пить только кока-колу... а слово Pepsi она даже писать не умеет».

Контракты заключались на все более крупные суммы, но кое-кто из родителей и активистов начинал уже высказывать недовольство рекламой безалкогольных напитков в школе. «На территории общественных учреждений коммерческая реклама неприемлема», — подчеркивает Росс Гетман из Сиракуз (штат Нью-Йорк). «Навязчивый невроз» (таков его собственный диагноз) побудил Росса создать веб-сайт для отслеживания всех контрактов такого рода. Начал он с контракта, подписанного старшей школой города в 1998 году. По договору Coca-Cola вкладывала 900 тысяч долларов в строительство футбольного стадиона, с тем что на двухметровом электронном табло, предоставленном той же компанией, будет вечно гореть логотип Coca-Cola, а спортсмены на скамейке запасных будут пить только из фирменных красных стаканчиков.

Сделка была заключена при участии президента ассамблеи штата Майкла Брэгмена, чей дом заполнен антикварными сувенирами Coca-Cola — в таком количестве и такой редкости, что при виде их собиратели из Gaylord Texan изошли бы слюной. Помимо прочего, у него в подвале стояло два полностью укомплектованных автомата Coca-Cola. Брэгмен всегда был компании «добрым другом», это он способствовал в 1990-х отмене налога на газировку (2 цента за ящик). Зато и Coca-Cola постоянно спонсировала избирательные кампании Брэгмена. Сидевший по правую руку от него на пресс-конференции генеральный директор Coca-Cola Enterprises Боб Ланц произнес прочувствованную речь в связи с намеченным строительством стадиона и заявил, что таким образом компания старается «сделать что-то для общества». Ни Брэгмен, ни Ланц как-то не упомянули, что большая часть средств на этот проект — примерно 4,6 миллиона долларов — поступит от государства.

Все шлюзы были открыты — новый стадион на родине Coca-Cola вовсю расписывала газета Atlanta Journal-Constitution, и, как только школьные администраторы прослышали о таком спонсоре, новую волну подхватили все округа от Портленда (штат Орегон) до Эдисона (Нью-Джерси). К 2000 году, согласно данным Центра по контролю и профилактике заболеваний, 92 процента старших школ заключили долгосрочные «контракты по розливу» и к ним присоединились 74 процента средних школ и 43 процента младших. Причем и количество автоматов по продаже газировки в каждой школе неуклонно росло — сперва появлялся один скромный автомат в раздевалке, а там уже, смотришь, их полным-полно и в столовой, и в актовом зале, и в коридорах.

С точки зрения доходов компании это была разве что капля в море, зато контракты со школами обеспечили Coca-Cola доступ к детям с раннего, легко поддающегося внушению возраста. «Если парень начнет пить кока-колу в школе, то, скорее всего, он автоматически выберет ее и вне школы, где вариантов гораздо больше, — рассуждает бывший бренд-менеджер Карделло. — Так что главная задача не в том, чтобы детки раскошелились на кока-колу, задача в том, чтобы они раз и навсегда выбрали для себя этот бренд».