Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга

Главная ошибка компаний, которые пытаются использовать white paper, – превращение этого документа в рекламную брошюру или неструктурированный, длинный и неинтересный для читателя текст, насыщенный техническими сведениями.

Хороший white paper живет долго и отличается активной «дистрибуцией» – его пересылают, на него ссылаются, его цитируют. Такие делает, например, компания Flavita.

Иногда для white paper используют термин е-book или «электронная книга», но это не совсем верно – настоящая электронная книга, если можно так выразиться, более монументальна. Вот пример оформления white paper о white paper компании Flavita:

Станислав Тихонов из компании Flavita помог расставить точки на i: «Понятие white paper в Рунете чаще всего профанируется – под ним понимают любой более-менее ценный образовательный материал в формате электронной книги, используемый для сбора лидов. Это, безусловно, не так. White paper – мини-книга, посвященная решению конкретной бизнес-проблемы клиента. Еще раз – решению проблемы. Полноценному.

Это фундаментальное отличие влияет и на стратегию использования инструмента. В случае с электронной книгой это будет исключительно лидген, сбор контактов. А вот white paper может и очень часто используется для образования, взращивания, воспитания клиента – поэтому особенно эффективен для ускорения движения клиента по вашей воронке продаж: на стадии подогрева, потом при подготовке к встрече, на стадии переговоров и т. п., когда у клиента возникают разного рода сомнения и вопросы (нередко уникальные на каждом этапе воронки)».

Как это сделать (и сделать как можно лучше)

Фокус. Ваш white paper должен быть сфокусирован на одной проблеме и задаче, всесторонне раскрытой для читателя (например, на сайте www.flavita.ru можно найти 30-страничный white paper o white paper).

Просто и динамично. Пишите просто (ваш white paper может попасть в руки как технарю, так и руководителю компании) и динамично. Ни у кого нет желания читать нудные тексты. Чтобы научиться этому (или отточить мастерство), рекомендуем, например, электронную рассылку Главреда от Максима Ильяхова.

Понятная структура. Так как white paper – это мини-книга, оглавление не помешает. Дробите текст на части и расскажите о его содержании в самом начале.

Контент, контент, контент. Никто не будет читать неинтересный материал. Включите в white paper выжимки, тренды, обзоры, аналитику, результаты исследований, FAQ, кейсы, мнения экспертов, интервью со звездами… Такие материалы всегда идут на ура.