Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга

Для поставщиков? Для прессы? А для сотрудников? (предложите эту идею вашему HR-директору).

5. Позиционирование

★ ★ ✰

Позиционирование – это ответ на вопрос клиента «Почему я должен купить именно у вас?».

Это четкий образ преимуществ компании перед конкурентами, который должен быть сформирован в сознании клиента.

Позиционирование необходимо для всех компаний, работающих на конкурентных рынках, и для компаний, выводящих на рынок новый продукт, решение, услугу, категорию.

Автор концепции позиционирования – Эл Райс.

Хочется восстановить историческую справедливость: именно Эл Райс, а не Джек Траут, как принято считать в нашей стране, придумал концепцию позиционирования.

Джек был соавтором и учеником Эла. Он автор термина «позиционирование».

Этой концепции уже больше 40 лет, а подавляющее большинство деловых людей и маркетеров (о ужас!) все еще не осознали ее ценности.

Позиционирование – это формирование у целевой аудитории (в голове вашего клиента) желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов, создание определенной ниши для него.

Или, проще, позиционирование – это попытка попасть в сознание ваших клиентов и остаться, закрепиться в нем.

Позиционирование может строиться как на реальных, так и на воображаемых характеристиках бренда.

Оно может быть связано с материальными особенностями товара, ситуациями, в которых он используется, способами продажи, имиджем, стилем жизни и психологическими особенностями потребителей и т. п.

Эл Райс и Джек Траут предлагают 10 концепций позиционирования, а Люк Дюпон (в своей книге «Реклама») – уже 55.

Помогает

• Клиентам – понять, почему они должны купить именно у вас, а не у ваших конкурентов, и покупать.

• Вам – осознать, кто ваш клиент, и не тратить время, усилия и деньги на нецелевых покупателей.

• Всем маркетинговым коммуникациям (реклама, коммерческие предложения, PR) бить в одну точку, объединившись вокруг общей идеи. Это сделает их в разы эффективнее.

Время реализации

От одного дня (если есть отличная идея – и эта идея быстро утверждается) или недели (если использовать метод «7-экспресс» – о нем ниже) до полутора месяцев (с предварительным аудитом конкурентов, опросом клиентов и исследованием конкурентных преимуществ компании).

Игорь Манн: «В компании “Маркетинг Машина” мы иногда используем метод “7-экспресс”, который позволяет найти хорошее позиционирование за неделю.

В течение семи дней вы должны задавать вашим сотрудникам вопрос за вопросом:

1. Кто вы такие?

2. Каким бизнесом вы занимаетесь?

3. Для кого? (кто ваши клиенты?)

4. Какие потребности клиентов удовлетворяются вашими решениями?

5. С кем вы конкурируете?

6. В чем ваше отличие от конкурентов?

7. Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?

С очень высокой степенью вероятности в ответах ваших сотрудников проскочит идея, которую вы сможете использовать для создания позиционирования».

Как использовать

Позиционирование создается словами (например, «Just Do It!» от компании Nike) и образами (ее же «галочка»).

Лаура Райс в своей классной книге «Визуальный молоток»[5] упоминает следующие девять «визуальных молотков» / образов, которые можно использовать:

• продукт,

• форма,

• цвет,

• упаковка,

• действие,

• отец-основатель,

• символ,

• звезда,

• птица/животное.

Как видите, есть из чего выбрать.

Позиционировать можно/нужно:

• компанию (например, «“Манн, Иванов и Фербер”: максимально полезные книги»);

• продуктовую категорию (например, «“Пушбукс” – книги, которые дочитывают»);

• ключевые продукты и услуги (например, «книга “Точки контакта”[6]: по нашему мнению, самая полезная книга по маркетингу»);

• сотрудников (например, HR-директор в компании Enter – руководитель департамента счастья сотрудников);