Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга

Пример позиционирования сотрудников.

Плохая идея – называть сотрудников отдела продаж «менеджер по продажам». Мало кому из клиентов нравится общаться с теми, кто заведомо что-то продает.

Ищите другое название (читай: более удачное позиционирование) – например, менеджер по обслуживанию клиентов, персональный менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами.

• точки продаж (например, «магазин на выезде из города»).

И наконец, позиционирование должно быть правильным.

Это легко сказать и крайне сложно сделать.

Джек Траут и Эл Райс называют семь ошибок позиционирования:

• вне рынка,

• слабое,

• неверное,

• уникальность без учета конкуренции,

• для всех,

• зеркальное,

• несвоевременное.

Роман Тарасенко: «Самая частая ошибка позиционирования – это разрыв между “быть” и “казаться”. Компании пытаются казаться в глазах клиентов значительно лучше, чем они есть на самом деле, и из-за этого очень быстро теряют клиентов. У психологов есть понятие “конгруэнтность” – это когда информация, поступающая через разные каналы, не противоречит друг другу. То есть мы видим рекламу, общаемся с менеджерами, пользуемся продуктом, и все это подтверждает образ компании в наших глазах. Неконгруэнтные образы вызывают ощущение обмана. Так, например, медицинские клиники, которые в рекламе используют картинки, взятые с фотостоков, вызывают у клиентов только раздражение. За доли секунды мы определяем национальность изображенных врачей, пациентов и оснащение клиники и понимаем, что в этой клинике точно не будет так, как на картинке. И все, такая реклама, как и позиционирование, работает против компании. То же самое происходит, если в целом фотографии в рекламе, например, клиники нейтральны, но, придя туда, мы видим расхождение с реальностью. Большой разрыв между “быть” и “казаться” убивает любое позиционирование наповал».

Правильное позиционирование позволяет сфокусировать все ресурсы компании на донесении до сознания клиента главной мысли (например, почему это надо купить или почему это лучший выбор). Выбор для клиента упрощается, и он быстрее принимает решение о покупке.