Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга

Игорь Манн: «Делая позиционирование корпоративного направления работы компании “Дом. ру”, я использовал технологию “7-экспресс” (см. выше).

Сложность состояла в том, что “Дом. ру” практически последним выходил на рынок – все конкуренты уже имели позиционирование (а работали на этом рынке десятки компаний – в том числе “Билайн” и “МТС”), и все клиенты уже имели одного-двух провайдеров телекоммуникационных услуг.

Во время опроса сотрудников прозвучала отличная мысль, которую мы и положили в основу позиционирования “Дом.ру Бизнес”.

Она звучала так: мы последними пришли на рынок? У вас уже есть провайдер телекоммуникационных услуг? Мы сможем предложить вам лучшие условия – тарифы, услуги, обслуживание. Мы переключим вас на лучшее.

Так сформировалось позиционирование компании: “Дом.ру. Бизнес”: “Переключаем к лучшему”».

Если подходить к созданию позиционирования системно, необходимо проделать следующую работу:

• проанализировать ключевых клиентов компании и конкурентов;

• найти нишу, которая еще не занята конкурентами и привлекательна для клиентов;

• сформулировать суть бренда – основное преимущество, которое выгодно отличает компанию от конкурентов;

• принять решение, как донести позиционирование до клиентов компании (для этого нужно подобрать доказательства компетентности компании, придумать слоган, создать медиаплан – разработать основные сообщения бренда и определить наилучшие каналы их донесения).

Как это сделать (и сделать как можно лучше)

Сначала вы должны решить, будете ли вы разрабатывать концепцию позиционирования самостоятельно или обратитесь к профессионалам.

Если вы будете делать это сами, необходимо:

• Определить ядро целевой аудитории, провести серию глубинных интервью, описать потребительские предпочтения каждого выделенного сегмента.

• Проанализировать концепции позиционирования конкурентов, построить карту позиционирования конкурентов, выделить привлекательные ниши для позиционирования.

• Придумать два-три варианта сути бренда (ядра концепции позиционирования). Описать сильные и слабые стороны каждого варианта. Выбрать наиболее подходящий.

• Описать рациональные и эмоциональные преимущества бренда и источники его авторитета. Все это понадобится в дальнейшем для создания эффективных маркетинговых коммуникаций.

• Придумать слоган и (или) подстрочник.

• Определить основные положения коммуникативной стратегии: цели коммуникаций, сообщения бренда и каналы их донесения.