Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга

Вот кейс от компании «Маркетинг Машина».

Клиент, производитель и федеральный дистрибьютор садовой техники, обратился за разработкой концепции позиционирования линейки садовой техники, производимой под собственным брендом.

Техника производится на европейских заводах и оснащается мощными двигателями Subaru.

Ценовая ниша – выше среднего.

Целевая аудитория – мужчины старше 40 лет, с доходом выше среднего, имеющие загородный дом, интересующиеся технологическими новинками, любящие мощную технику и качественные, проверенные вещи.

Многие представители целевой аудитории уже обжигались на покупке дешевой китайской техники и теперь приобретают только качественные, дорогие изделия.

Анализ показал, что позиционирование конкурентов лежит в четырех сегментах:

• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, ставящие во главу угла техническое совершенство продукта;

• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, в приоритете которых – простота и удобство использования потребителем;

• инновационные бренды, упирающие на техническое совершенство продукта;

• инновационные бренды, ориентированные на удобство потребителя.

В результате решили выбрать нишу инновационных и технически продвинутых изделий, поскольку в ней а) наблюдалось наименьшее количество сильных конкурентов, б) качественные характеристики продукта полностью соответствовали заявленным преимуществам и позволяли обосновать высокую цену на изделия.

Краткая формулировка позиционирования: самые современные технические решения, обеспечивающие достижение профессионального результата.

Техника для тех, кто «профессионал во всем».

Такой человек ценит свои силы и время, предпочитая надежные решения. Он понимает, что достичь профессионального результата можно, только пользуясь современным инструментом. Он получает удовольствие от сопричастности новейшим достижениям. Стремится обладать лучшим.

Был разработан слоган: «Технологическое превосходство. Профессиональный результат».

Были разработаны основы коммуникационной стратегии с учетом двух основных целевых аудиторий: покупатели техники и дилерская сеть.

Среди основных целей маркетинговых коммуникаций были выделены следующие:

• донести суть позиционирования бренда до целевой аудитории;

• сформировать самостоятельную ценность бренда (отстроиться от Subaru);

• стимулировать клиентов, которые ранее не приобретали технику, совершить первую покупку;

• стимулировать клиентов, уже обжегшихся на дешевой китайской технике и теперь настроенных приобрести проверенную и технически совершенную аппаратуру, наконец купить ее;

• дифференцировать торговую марку от конкурентов (известных европейских производителей).

Также отдельно была разработана программа продвижения бренда, нацеленная на дилеров.

Сегодня бренд успешно продается в России и присутствует в ассортименте большинства крупных дилеров садовой техники.