Дифференцируйся или умирай!

Сегодня бритва Gillette Good News доминирует в категории одноразовых станков, которая выросла и стала доминировать над всем бритвенным бизнесом. Мораль: вы не сможете предсказать размер доли нового атрибута, поэтому никогда не смейтесь.

Атрибуты в кредитных карточках

Visa доминировала в мире кредитных карточек, захватив власть над атрибутом "повсеместности". Сейчас через компанию проходят 53 процента всех ежегодных транзакций по кредитным карточкам объемом в 1,16 триллиона долларов. А в 1985 году на долю компании приходилось 44 процента. В то время компания была почти на равных с MasterCard. Сегодня рейтинг поднялся до 2 к 1 по отношению к этой банковской карточке.

Проблема MasterCard в том, что она не владеет собственным атрибутом. Она пытается действовать как Visa. (Большая ошибка). Если Visa появляется "повсеместно" в этих прекрасных рекламных роликах о путешественниках, то MasterCard следует сфокусироваться на атрибуте "ежедневного использования". Им следует стать "Основной карточкой для платежей" в таких местах как бакалейные магазины и бензоколонки. (Ирония в том, что сейчас это одеяло тянет на себя American Express).

Не владение отличным от других атрибутом стало дорогим уроком для MasterCard.

Атрибуты в розничной торговле

Нет более жестокой борьбы, чем в массовой розничной торговле, где большие сети воюют друг с другом. Те, у кого есть отличительные идеи, чувствуют себя хорошо. Те, у кого их нет, плохо.

Самая большая, и, возможно, самая крутая сеть это Wall-Mart. Их атрибут довольно прямолинеен: ежедневно низкие цены. И у них есть сила и технология, чтобы поддерживать его.

Target, отделение Dayton Hudson стоимостью 21 миллиард долларов, отошла от безвкусного скидочного имиджа, пытаясь представить шопинг по низким ценам как скучное занятие. Ее отличный от других атрибут мог бы звучать как "классно для масс". И у компании есть реклама и красивые товары для того, чтобы поддерживать свою позицию. (Приверженцам Target нравится произносить название фирмы с французским прононсом: "tar-zhay").

Ames это региональная сеть с оборотом в 4 миллиарда долларов, которая выживает за счет того, что ее целевой аудиторией являются люди, стоящие следом за потребителями Wall-Mart. Их отличающийся от других атрибут можно описать как "просто для масс". Для того, чтобы поддерживать эту концепцию, они снижают издержки и запасают товары, которые продают рабочему классу, пожилым и полным людям. Они сильны в текстиле из акриловых материалов.

Caldor была большой сетью со 140 магазинами на северо-востоке. Но у нее не было отличающего их атрибута. Она умерла и была похоронена в начале 1999 года.

Как мы сказали на обложке этой книги, отличайся или умри.

Атрибуты в быстром питании

Burger King не имела успеха, когда пыталась перехватить атрибут McDonald's "быстро". Что следовало сделать Burger King? Использовать противоположный атрибут? Противоположным атрибутом является "медленный", что не подходит для предприятия быстрого питания (хотя в концепции Burger King "съешьте так, как вам хочется" присутствует элемент неторопливости).

Единственного похода в любой из ресторанов McDonald's будет достаточно, чтобы найти другой атрибут, которым владеет эта компания. Это "дети". McDonald's действительно является местом, в которое дети тащат своих родителей, и в ресторанах имеются поднимающиеся сидения, что доказывает это. Это дает возможность, которую ярко демонстрирует война Pepsi и Coke. Если McDonald's владеет детьми, то Burger King может позиционировать себя для старшего поколения, которое включает и любого ребенка, если он не хочет, чтобы его воспринимали как малолетку. Это сработает для всего населения старше десяти лет. (Неплохой рынок).

Для того, чтобы заставить концепцию работать. Burger King придется пожертвовать детьми, отдав их McDonald's. Хотя это будет означать, что ресторанам придется убрать поднимающиеся сидения, этот шаг позволит Burger King повесить всех детей на McDonald's. (Смотри главу 20 о самопожертвовании).

Для того, чтобы внедрить концепцию в сознание потенциальных клиентов, Burger King понадобится термин. Это будет слово "дорасти". "Дорасти до жаренного на огне вкуса Burger King".

Атрибуты в воде

Даже продукт широкого потребления, такой как вода, можно отличить от других с помощью атрибута. Хотя вода как продукт может показаться скучным, он несомненно является одним из самых продаваемых на рынке пищевых продуктов. В Соединенных Штатах объем продаваемой воды равен 3 миллиардам галлонов. (Продажи содовых прохладительных напитков равны 14,6 миллиардам галлонов).

Для участников рынка, жидкое золото поступает прямо в бутылках, поскольку люди платят деньги за простую воду. Поэтому неудивительно, что войны за воду разворачиваются по всему миру. В Бельгии, например, вы узнаете историю Bru, слабо-газированной минеральной воды, источник которой находится в Арденнах.