Дифференцируйся или умирай!

5. Перепозиционируйте категорию. Свинина была всего лишь мясом свиньи на протяжении многих лет. Всего лишь злые духи в виде картинок, изображавших небольших зверьков, валявшихся в грязи, были изгнаны из сознания. Зверьки всего лишь вскочили на куриные насесты и стали "еще одним белым мясом". Очень хороший шаг, когда красное мясо стало проблемой в восприятии.

Там, где есть желание, найдется способ дифференцирования.

Глава 3. Изобретение USP заново.

У Россера Ривза было желание дифференцировать.

Но сорок лет назад путь к отличию обычно был основан на осязаемой разнице между продуктами. Обычно он включал преимущество, которое можно было подчеркнуть, путем сравнения с конкурентами.

"Освежает ваше дыхание в то время как чистит ваши зубы", гласил слоган зубной пасты Colgate. (Годы спустя Crest добавила в свою зубную пасту ингредиенты, которые боролись с кариесом, и захватила это USP.)

"Смывает запах с тела", объявило мыло Lifebuoy в 1950-х. На самом деле, любое мыло смывает запах с тела, но Lifebuoy первым поняла это и захватила этот аспект. (Позже мы поговорим об этом подробнее).

"Наши бутылки моются под струей воды", именно такой была точка отличия от легендарного копирайтера Клода Хопкинса, который продвигал пиво своего клиента. (Это не ново, на любом пивоваренном заводе делают то же самое. Но он был первым, кто заявил об этом гигиеническом аспекте).

Простая наука была на стороне многих компаний в те времена. Anacin, например, могла предлагать свою уникальную "комбинацию ингридиентов" как превосходящую простой аспирин или аспирин с буфером. Врачи могли объяснить, что комбинация ингредиентов Anacin имела эффект, отличный от того, который обычный аспирин производил на человеческий организм.

Что произошло?

Сегодня гораздо сложнее создать USP или отличие продукта или его преимущество. В результате большая часть участников рынка перешли к другим концепциям.

Частично это происходит из-за огромного количества новых продуктов. Они затуманивают сознания воззваниями, конфликтующими между собой и незначительными точками отличия. ("Итак! Свежий мятный гель предотвращает образование зубного камня, имеет прекрасный вкус".)

Частично это происходит из-за того, что количество ответов конкурентов в стиле "я тоже" очень велико. Конкурирующие продукты становятся все более и более похожи друг на друга. Технология сегодня позволяет конкурентам разорвать ваш продукт на части, призвать инженеров и состряпать подобный продукт еще до того, как вы воспользовались шансом установить свою уникальность.

Частично это происходит из-за скорости. Подумайте о такой компании как Intel, которая увеличивает накопление данных и рабочие характеристики ежегодно и невероятно быстро. Подумайте о бизнесе подгузников, в котором новые продукты вырываются на рынок не реже, чем каждые полгода. У большинства компаний нет времени, чтобы почивать на лаврах.

Когда вы выживаете, за счет того, что ежедневно изобретаете что-то новое, трудно отличаться от других только за счет того, что сам ваш продукт отличается от других.

Действительно ли он "новый"?

В 1987 году, в соответствии с отчетом Market Intelligence Service Ltd., появилось 14,254 новых продукта, которые вышли на рынок Соединенных Штатов.

К 1998 году это число выросло до 25,181.

Для того, чтобы можно было лучше представить себе это количество, скажем, что это значит, что 67 новых продуктов ежедневно появлялось на рынке. Или что каждый город, поселок или деревня в Америке могли стать владельцами своего нового продукта. ("Добро пожаловать в Баффорд Сити, родину шампуня Buttermilk").

Но у новых продуктов количество не означает качество. Невероятное разнообразие этого потока лосьонов, снадобий и приспособлений не означает прорыва. Это всего лишь невнятный шум, которому никогда не оформиться в слова.

Майкл Ласки наблюдал за сценой, на которой появлялись новые продукты в течение двадцати одного года. Он является адвокатом по патентам в компании Merchant & Gould в Миннеаполисе. "Большинство новых продуктов это мелочи, - говорит он. - Они не являются настоящими изобретениями, чем действительно должен являться патент. Это просто незначительные, тривиальные усовершенствования. И это сильно облегчает конкуренту выход на рынок со своим собственным "душистыми пузырьками" или "тройным краем" или чем-нибудь другим".

Достаточно о продуктовых отличиях. Действительно ли он защищен?

Патентная защита может быть довольно сильна, если предположить, что вы действительно владеете новаторским изобретением. (Даже некоторые хирургические операции были запатентованы). Или вы можете окружить себя достаточным количеством новых штучек, чтобы загнать вашего конкурента в безвыходное положение.