Директ-маркетинг

Зигфрид Фегеле Директ-маркетинг 99 практических советов, как найти потребителя

Предисловие

Вам можно позавидовать — вы держите в своих руках полезную и удобную книгу о самом современном и действенном методе маркетинга — директ-марке-тинге, который еще часто называют просто ДМ.

Что же это такое? Специалисты определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

За этим достаточно сухим определением кроется одно из самых блестящих открытий XX в. Ведь директ-маркетинг, не отвергая приемов маркетинга, добавил ему новые удивительные качества. Например, реклама оказалась не только средством для увеличения продаж, но и самостоятельным способом продавать. На собственной рекламе можно зарабатывать!

Директ-маркетинг положил конец разделению проблем сбыта товара и распространения информации о нем. Он научил творцов рекламы ремеслу продажи, а суровых продавцов — искусству рекламировать. И сделал это удивительно легко и естественно, потому что смысл ДМ — в установлении хороших взаимоотношений между двумя людьми, а значит, каждый из нас может применить в маркетинге свой повседневный опыт общения.

Главное, что привлечет вас в ДМ, — его естествен-ность, практичность и безоговорочная ориентация на конечный результат.

Почему вам нужно узнать о директ-маркетинге?

Сегодня директ-маркетинг переживает настоящий бум в своем развитии. Во всем мире фиксируется неуклонный рост его оборотов и популярности. Еще в 1994 г., т.е. примерно в то время, когда готовилось к печати немецкое издание этой книги, на форуме Европейской Ассоциации директ-маркетин-га (EDMA) было объявлено, что в распределении рекламных бюджетов Европы доля директ-марке-тинга составляла около 35%. К 2000 г. предполагалось ее повышение до 45—55%.

Еще более впечатляет развитие ДМ в США. По данным WEFA, одной из наиболее уважаемых американских исследовательских организаций, в 1996 г. на директ-маркетинг было израсходовано более 144 млрд. долл., что составляет 58,3% всех расходов на рекламные мероприятия. При этом к 2001 г. предполагается увеличение оборотов отрасли примерно на треть. Показателен также и тот факт, что для 21 млн. американцев их рабочие места создает именно директ-маркетинг.

Почему вам будет полезна этакнига?

Книга появилась крайне своевременно. Еще несколько лет назад в России мало кто слышал о директ-маркетинге. Однако жизнь диктует свое — работать на рынке нужно максимально эффективно, а значит, нужно использовать ДМ.

Сегодня мы видим, что интерес к приемам ДМ начинают проявлять не только коммерческие предприятия, но и политические партии, ведущие российские политики. С каждым днем у тысяч людей возникает необходимость в доступном и четком изложении приемов директ-маркетинга. Время сбора слухов и крупиц информации о ДМ прошло, настало время издания и изучения практических пособий. И эта книга — хороший пример такого пособия.

Кому эта книга предназначена в первую очередь?

Раз вас интересуют возможности современного маркетинга — это ваша книга. Она будет полезна тем, кто имеет дело с изданием и распространением книг или журналов, работает в сфере услуг, особенно финансовых и туристических. Учитывая сегодняшнее состояние и возможности российского рынка, вы сможете успешно применять ДМ в этих областях и чувствовать весомую отдачу.

Пригодятся советы г-на Фёгеле и в том случае, если вы рекламист, занимаетесь маркетингом или столкнулись с задачей проведения рекламных кампаний. Только прошу вас не забывать о том, что директ-маркетинг предполагает не столько особые способы распространения информации, сколько их координацию со сбытовыми мероприятиями. Иначе можно преждевременно разочароваться в ДМ.

Все перечисленное выше вовсе не означает, что книга не сможет стать подспорьем в других сферах деятельности. Ведь хороший маркетинг нужен в любом деле.

Что нужно учесть при чтении?

Как уже было сказано вначале, книга имеет большой практический смысл. Хочу дать несколько практических советов и пояснений, а также прокомментировать некоторые наиболее часто встречающиеся поводы для сомнений, которые могут возникнуть и у вас.

Терминология директ-маркетинга.

К сожалению, пока еще не существует установившейся и общепринятой терминологии. Проблемы вызывает даже само название «директ-маркетинг». Его, конечно, трудно назвать интуитивно понятным.