Директ-маркетинг

Другое дело, что почта — это большая структура со сложнейшей внутренней инфраструктурой. Кроме того, региональные управления почтовой связи имеют большую долю самостоятельности и иногда действуют достаточно независимо. Поэтому, если вы задумали проект, охватывающий всю территорию России, и предполагаете, например, получить скидку с почтового тарифа, вряд ли вам удастся навязать почте свои правила игры. Приходится учитывать реальную обстановку. Например, несмотря на то, что и в России существует возможность отправки карточек, возвращаемых клиентами за ваш счет, делать этого не рекомендуется из-за больших организационных проблем данного процесса.

Иногда, правда, вам могут помочь опытные посредники. Но прежде чем начать сотрудничать с одним из них, необходимо удостовериться в том, что имеются соответствующие договоры с областными управлениями федеральной почтовой связи. Именно с областными, а не с Министерством связи или общероссийским федеральным управлением.

Надо иметь в виду, что альтернативы федеральной почте России во всероссийских проектах не существует. В отдельном городе вы можете найти подрядчика, но весьма возможна ситуация, что действовать он будет через ту же сеть почтальонов. Кстати, многие

фирмы экспресс-почты также используют для доставки вашей корреспонденции почтовую инфраструктуру.

Менталитет .

Существует распространенное мнение о том, что российские получатели рекламных сообщений ведут себя как-то по-особенному. Мне не знакомы никакие серьезные исследования на эту тему. За исключением, возможно, проекта агентства «Качалов и коллеги».

Исходя из собственного опыта работы, а также из опыта работы моих коллег, я предложил бы вам принять к сведению соображения автора о составлении и оформлении обращений.

Интернет .

В последнее время много говорится о применении глобальных сетей в директ-маркетинге. Эта тема стала достаточно модной и часто обсуждается в прессе и популярной литературе. Возможно, кто-то испытает сожаление, не найдя в книге советы об использовании этих сетей.

Я рекомендовал бы вам не расстраиваться по этому поводу. Действительно, в книге достаточно подробно изложены только аспекты применения почтовых методов, а также хоть и сокращенно, но освещены проблемы телефонного маркетинга. Тем не менее на приведенных примерах можно хорошо прочувствовать принципы директ-маркетинга, освоив которые, вы сможете работать с любым инструментом ДМ. В том числе и с глобальными сетями.

Александр Гайкалов — первый президент российской Ассоциации директ — маркетинга

От автора

У этой книги достаточно долгая история создания. С 1973 г. я провожу в Германии и за границей учебные семинары по директ-маркетингу (ДМ) для специалистов-практиков различных отраслей. С 1983 г. такие семинары я организую также и для студентов Мюнхенского университета и Баварской академии рекламного дела. До 1994 г. в подобных семинарах приняло участие более 60 тыс. человек.

За все эти годы участники семинаров задали мне тысячи вопросов: и во время занятий, и после них. Эти вопросы касались проблем, с которыми они сталкивались в своей повседневной практике. Я отобрал 99 наиболее часто встречающихся вопросов, ответы на которые могут быть полезны многим специалистам, занимающимся директ-маркетингом, независимо от отрасли, в которой они работают, продаваемой ими продукции и той целевой группы, к которой они обращаются.

Таким образом, были сформулированы 99 правил достижения успеха в директ-маркетинге для специалистов всех отраслей. Эти правила опробованы и нами, и клиентами, которых мы консультировали. Каждое из них может быть ответом на вопрос, возникающий на вашем предприятии, на фирме, и поэтому повысит эффективность мероприятий по директ-маркетингу. Даже если вы примените на практике только одно из описанных здесь правил, покупка книги будет оправдана. Но я уверен, что вас интересует не один вопрос, а больше, поэтому вы найдете не один полезный для себя совет. Надеюсь, что благодаря этой книге ваш интерес к директ-маркетингу возрастет. А это станет для вас еще одной благоприятной возможностью добиться хороших результатов в работе. Книга расскажет вам, как выявить целевые группы и выбрать подходящий момент, чтобы прислать именно то коммерческое предложение, которое им нужно.

Проф. Зигфрид Фёгеле

Гельтунг под Мюнхеном Декабрь1994 г.

I . Вопросы и ответы по основам директ — маркетинга