Директ-маркетинг

Первый этап – выбрасывание в мусор после ознакомления с визуальным материалом (картинками, заголовками).

Второй этап – выбрасывание в мусор после краткого прочтения материала.

Третий этап – архивация каталога после частичного ознакомления.

Четвертый этап – откладывание в сторону после практически полного прочтения каталога.

На первом этапе утилизации (он длится примерно 20–30 с) в корзину отправляется около 50 % посланий, т. е. каталогов. Количество утилизированных каталогов возрастает до 80 %, если они попали в почтовый ящик нелояльных потребителей, которых не интересуют дистанционные покупки. Это еще раз подчеркивает необходимость наличия проверенных баз данных лояльных потребителей. Итак, как только человек берет в руки каталог, он в течение 30 с определяет для себя, нужно ли ему то, что ему предлагают. Если он решает, что нужно, то каталог «доживает» до следующего этапа, в противном случае сразу отправляется в утиль. Во время этого этапа человек не читает каталог, а лишь бегло просматривает картинки, графики, крупно написанные заголовки. Все это время работает правое полушарие мозга. Благодаря этой части мозга люди могут пробегать глазами текст, не вдаваясь в подробности, кратко знакомиться с материалом и т. д. За процесс чтения у 98 % людей отвечает левое полушарие. Оно заставляет человека методично водить взглядом по строчкам, складывать буквы в слова, слова – в предложения и, что самое главное, понимать то, что прочитано. Правое полушарие смотрит и понимает суть, левое читает и понимает смысл. Правое полушарие перерабатывает информацию намного быстрее левого. Помимо картинок, графиков, таблиц, человек понимает (правым полушарием мозга) некоторые ключевые, короткие слова, например свое имя, имя мамы, слова «дом», «работа», «успех», «выгода», «бесплатно», «эксклюзив» и т. д. Слова такого рода воспринимаются мозгом почти так же, как изображения. Итак, во время первого этапа утилизации, длящегося примерно 30 с, человек бегло просматривает изображения. После этого наступает второй этап – этап чтения. Известно, что чем быстрее человек проходит этап чтения, тем больше вероятность того, что каталог не отправится в утиль.

Благодаря исследованиям стало известно, что переживает все этапы утилизации и добивается отклика совсем небольшой процент каталогов – от 0,2 до 15 %.

Как сделать так, чтобы каталог «пережил» все эти этапы утилизации?

На первом этапе человек должен увидеть и осознать все преимущества предложения. Дело в том, что еще далекие предки человека умели замечать выгоды и преимущества, которые они могут извлечь из того или иного предмета или явления. Так, древний человек, уловив возможность выгоды, принюхивался, ощупывал и рассматривал предмет дальше, а не бросал его. Современные люди унаследовали эту черту. Если каталог правильно оформлен и человек в первые секунды определил выгоду для себя, он будет дальше читать и искать условия и подробности преимуществ. Он будет именно внимательно читать, а не пробегать взглядом. Как раз те люди, которые подробно прочитали каталог, и становятся клиентами.

При составлении каталога необходимо задуматься над тем, почему именно данное предложение достойно отклика.

Существует перечень особенностей движения человеческого взгляда по страницам во время чтения незнакомого материала. Так, человек сначала замечает цветные, затем черно-белые картинки, теплые, потом холодные оттенки, обращает внимание на изображения людей, а не предметов. Человеческий глаз сначала выхватывает плоскости, расположенные вертикально, взгляд задерживается на диагоналях, привлекают внимание круги и овалы, а не квадраты и прямоугольники.

После того как все картинки на странице рассмотрены, взгляд переходит к тексту. Но и в тексте внимание обращено в первую очередь к различным выделениям – подчеркиваниям, крупному кеглю, измененному цвету или шрифту.

И только после всего этого начинается непосредственное чтение текста. Но для того чтобы начать вдумчиво читать текст, человек должен уловить преимущества для себя. Поэтому вместо фотографий своих сотрудников или офиса лучше разместить красочные фотографии товара или сравнение по типу «счастливый, привлекательный человек – он купил наш товар. Грустный, некрасивый человек – он отверг наше предложение». Вместо истории своей фирмы или ее названия в заголовке надо рассказывать о выгодах для потребителя: «Благодаря этому предложению вы сэкономите деньги», «Ваша семья будет в восторге от нашего товара», «Вы будете великолепны в этом платье», и все в таком духе.