Директ-маркетинг

Нередко даже имея в наличии хорошие «заготовки» под базу данных (т. е. определенные списки клиентов), люди жалеют время и деньги на превращение этих «заготовок» в полноценную базу данных.

Есть ли у руководства фирмы желание сделать случайных клиентов постоянными? Интересны долговременные контакты с клиентами? Следует ли беспокоиться о регулярном общении со своими клиентами, чтобы сохранить их? И разве сохранить старого клиента не дешевле, чем приобрести нового? Если ответы на все эти вопросы положительны (или хотя бы наполовину), то стоит задуматься над созданием своей собственной базы данных.

9.1. Поиск целевой аудитории

Понять, какой именно сегмент общества составляет целевую аудиторию, несложно – стоит посмотреть на товар фирмы, и это сразу станет ясно. Ведь, например, домохозяйкам и пенсионерам не нужны дорогостоящие агрегаты для расщепления атома. Так же, как и тинэйджеры не задумываются о необходимости страхования, зато задумываются их родители. Ведь компания отлично знает, какой товар, на каких условиях и по какой цене продает. На основе этого легко понять, какому сегменту общества он может понадобиться и будет доступен. Какими способами и методами воздействовать на целевую аудиторию, каждая компания решает сама. Можно купить или взять в аренду базу данных у родственной компании. Если такой компании нет, то фирме необходимо самостоятельно создавать собственную базу данных. Создание собственной базы данных

Существует масса возможностей: безадресная рассылка купонов обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информации, рекламные ролики на телевидении, SMS-рас-сылки с призывом ответить на сообщение и многое другое. Все традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, газеты и журналы) можно использовать для получения отклика. По сути, все инструменты директ-маркетинга можно использовать для формирования конкретного списка лояльных клиентов. При правильном использовании этих инструментов отклик потенциальных потребителей покрывает затраты на его стимулирование.

Например, если фирма продает узкоспециализированный товар, например станки для каких-то заводов, то найти целевую группу достаточно легко. Следует обратиться в издательство, которое занимается выпуском адресных и телефонных справочников, и спросить (не задаром, естественно) перечень адресов и телефонов нужных заводов.

Если фирма продает туристические путевки на Байкал, причем в марте месяце. В этом случае, конечно, можно собрать готовые статистические данные о том, кто покупал железнодорожные или авиационные билеты на Байкал в марте. В статистику будут внесены и научные работники, и журналисты, и местные жители, которые ездили в отпуск, а потом возвращались домой, командированные сотрудники и т. д. Пусть даже статистика подходит, но на основе этого все равно нельзя составить базу данных, так как 80 % туристов, съездив куда-то однажды, не поедут туда снова, а выберут другое место.

В этом случае можно распространить достаточно простое рекламное объявление в печатных, телевизионных средствах массовой информации, на радио и т. д. В этом сообщении будет предложение позвонить по телефону всем заинтересованным лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение получить полезный, тематический подарок (например, карту с туристическими маршрутами в области Прибайкалья или небольшую книгу типа «Все, что нужно знать туристу на озере Байкал в марте месяце»). Таким способом можно не только повысить лояльность клиентов и получить информацию о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысить уровень узнаваемости компании и прорекламировать свою фирму как эксперта в области отдыха на озере Байкал.

Если фирма приобрела базу данных в издательстве или у родственных фирм, то возникает необходимость тестирования адресов. В похожих районах необходимо одновременно провести тестирование целевых групп. В каждую группу необходимо включить одинаковое количество адресов. В этом случае используются обычные инструменты директ-маркетинга с возможностью для потенциального потребителя ответить фирме. По итогам отклика выявляется целевая аудитория.

Но если прибегнуть к тестированию нескольких различных по характеристикам групп, то появится несколько различных результатов. Необходимо выбрать из них наилучший. При тестировании различных групп потенциальных потребителей необходимо установить между ними различия. Их лучше всего расставлять на купоне для ответа члена целевой аудитории. Это могут быть код группы, различие по цвету бланка отправки и др.