Директ-маркетинг

ДЕЛАЙТЕ СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЯМИ СВОЕЙ РЕАКЦИИ АДРЕСНЫМИ, ЕСЛИ ЭТО ТЕХНИЧЕСКИ ВОЗМОЖНО И НЕ ТРЕБУЕТ ЗНАЧИТЕЛЬНЫХ РАСХОДОВ.

Обоснование. Благодаря открыткам, купонам, бланкам для ответа по факсу и другим средствам выражения реакции, на которых уже указано имя заказчика или лица, интересующегося вашими товарами, поступивших реакций, как правило, больше обычного.

Это объясняется причинами сугубо психологического характера. Получатель послания видит, что вы уже взяли на себя часть его обязанностей и заполнили некоторые строчки открытки, бланка-заказа и т.п. На основании этого у него возникает предположение о том, что вы уже основательно занимались его проблемами и теперь ждете от него ответа. Поэтому заполненные открытки и бланки воздействуют как усилитель.

При личной встрече клиента с торговым представителем ситуация похожая. И в этом случае продавец вписывает в бланк договора уже известные ему сведения: имя заказчика, его адрес и пр. и дает клиенту лишь поставить свою подпись. Ни один продавец не станет просить клиента собственноручно печатными буквами заполнить бланк и затем подписать его.

Не всегда использование подобных усилителей гарантирует высокую результативность кампании директ-маркетинга. Успех кампании показывает соотношение полученных реакций к затраченным средствам. Если адресная рассылка влечет за собой больше расходов, чем приносит прибыли, то предоставьте получателям посланий собственноручно заполнять бланки.

Если отрезной купол для ответа прилагается к рекламному объявлению, потенциальный клиент так или иначе должен вписывать в него свой адрес. Впрочем, в журналах, на которые можно подписаться, положение может вскоре измениться. Технически вполне возможно впечатывать в купон имя подписчика. Насколько это оправдано экономически, должны показать исследования. Прибыль от дополнительных реакций должна быть выше, чем все дополнительные расходы на адресную рассылку.

Тот, кто выражает свою реакцию по телефону, называет свои фамилию, имя и адрес, но и это ныне уже меняется. Имена и адреса уже делавших у вас покупки клиентов имеются в вашем банке данных. Поэтому позвонившему клиенту достаточно назвать свой номер или фамилию, и все остальные сведения о нем вам сообщит компьютер.

В будущем прием заказов будет успешно осуществляться при помощи электронных средств связи без участия человека. Вы будете называть свой номер по телефону компьютеру, который выполняет голосовые команды, и он поприветствует вас, называя по имени. Когда-нибудь вы будете занесены под определенным номером в интерактивный телевизор, тогда легкое нажатие кнопки дистанционного управления позволит узнать ваши фамилию, имя и адрес.

III . Вопросы и ответы по правильному формулированию к оммерческого п редложения

Изложенные ниже рекомендации также применимы во всех сферах деятельности и оправданны при обращении к любым целевым группам. Поведение людей при чтении послания и выражении своей реакции на него не зависит от особенностей отрасли, профессии и национальности. Человек читает рекламное послание прежде всего в том случае, если это чтение обещает адресату определенную пользу. Разумеется, представители каждой целевой группы ищут интересующие их пользу и выгоду. Однако главное условие — читать послание только в том случае, если оно связано с определенной выгодой, — проявляется всегда.

Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ДЕТАЛЬНО СОСТАВЛЯТЬ РЕКЛАМНОЕ ПОСЛАНИЕ, ОПРЕДЕЛИТЕ 5-10 ПРЕИМУЩЕСТВ СВОЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Обоснование. Выражению реакции получателя послания в директ-маркетинге предшествует процесс чтения. Однако получатель послания читает его лишь в том случае, если осознает определенную пользу от чтения для себя. Быстрое осознание пользы осуществляет правое полушарие головного мозга и побуждает левое полушарие прочесть послание целиком. Значит, вашей задачей является указать правому полушарию на самые важные преимущества своего предложения.

Хотя это правило достижения успеха и звучит очень просто, его выполнение доставляет большинству фирм много трудностей. Все мы видим в собственном рекламном проспекте больше, чем наши клиенты. Наш мозг смешивает то, что мы знаем о своих продуктах, с тем, что мы видим в проспекте. Вы и сами легко можете в этом убедиться. Пусть кто-нибудь из ваших сотрудников в течение 1—2 с посмотрит на изображение продаваемого вами продукта. После этого спросите его, что он увидел, и вы обнаружите, что он сообщит вам сведения, которые невозможно узнать, глядя на картинку.

Повторим еще раз: для того, кто получил ваше рекламное послание, преимуществом и выгодой является отнюдь не ваш продукт. Непосредственным покупательским мотивом будет то, что получит клиент благодаря вашему продукту.