Директ-маркетинг

Надеюсь, что благодаря этому краткому объяснению вы отныне будете лучше понимать графиков и оформителей того и другого видов проспектов (классического и ориентированного на директ-маркетинг). И те, и другие по-своему правы, ибо каждый преследует свою цель. Разрабатывая ориентированный на директ-маркетинг проспект, свяжитесь с давно работающим рекламным агентством и сотрудничайте с опытными оформителями и художниками, которым уже приходилось побуждать читателей выразить ощутимую, слышимую и исчисляемую реакцию. Тогда многочисленные и досадные споры о правильности оформления проспектов окажутся излишними. Даже самые красочные «картинки» сами по себе не помогут продать! Важно соблюдать определенное соотношение между стимуляторами выражения откликов и иллюстративными элементами, способствующими улучшению восприятия фирмы и ее продуктов.

Вопрос. Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?

ПРОСМАТРИВАЯ ПРОСПЕКТЫ, ЧИТАТЕЛЬ СНАЧАЛА НЕИЗБЕЖНО ЗАДЕРЖИВАЕТ ВЗГЛЯД ПРИМЕРНО НА ДЕСЯТИ ТОЧКАХ ФИКСАЦИИ ВНИМАНИЯ НА КАЖДОЙ СТРАНИЦЕ ФОРМАТА А4.

Обоснование. Читатель вашего проспекта сначала намечает взглядом около десяти точек фиксации внимания. Таким образом он пытается обнаружить преимущества для себя. Если вы не акцентируете на них внимание, то взгляд читателя попадает на случайные точки, не несущие важной информации.

Мы уже вели речь о точках фиксации внимания. То, куда и как перемещается наш взгляд при просматривании рекламных посланий, является одним из важнейших факторов, определяющих способы их оформления. Исходя из пути, по которому перемещается взгляд читателя, мы устанавливаем последовательность излагаемой информации так, чтобы рекламное послание максимально заменило личную беседу торгового представителя с клиентом. Сотрудник внешней службы сбыта планирует свою беседу с клиентом в определенной последовательности. Он начинает с этапа вступления в контакт и завершает этапом заключения сделки. Он никогда не станет называть цену своего товара, едва поздоровавшись с клиентом.

Когда читатель держит в руках ориентированный на директ-маркетинг проспект, никто не помогает ему читать информацию в нужной последовательности.

Рядом с ним нет торгового представителя. Однако, зная его естественное поведение при чтении, можно изложить информацию в определенной последовательности. Поведение человека при ознакомлении с печатным материалом относительно постоянно и поэтому является надежной основой при оформлении рекламных проспектов.

Установите правильную последовательность изложения информации, учитывая путь, по которому естественным образом движется взгляд читателя. На каждой странице определите не менее десяти точек фиксации внимания, где будут излагаться преимущества вашего коммерческого предложения и его выгоды для читателя. Для этого существует немало психологических приемов.

Вспомните правило, которое объяснялось в вопросе 11. Из всех «картинок» человек сначала смотрит на самую «сильнодействующую». Тогда самое важное преимущество, о котором вы говорите на какой-то одной странице, покажите в самой «сильнодействующей» «картинке» («сильное» действие «картинки» определяется величиной, формой, цветом, содержанием и т.п.). То же самое касается и последовательности просматривания заголовков, как это описывается в правиле, приведенном при рассмотрении вопроса 82. Укажите самые значительные выгоды в самых «сильнодействующих» заголовках («сильное» действие заголовка определяется кеглем шрифта, видом шрифта, его длиной, используемыми в нем словами, отражающими выгоду).

Вопрос. Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?

В ПРОСПЕКТЕ ПРЕЖДЕ ВСЕГО ОТВЕТЬТЕ НА ВСЕСАМЫЕ ВАЖНЫЕ НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ, КАСАЮЩИЕСЯ ПРОДУКТА.

Обоснование. Проспект в прямой почтовой рассылке заменяет личную беседу продавца с клиентом. Когда получатель рекламного проспекта знакомится с ним, у него прежде всего возникают конкретные вопросы относительно предлагаемого товара. Если он не получает ответы на свои вопросы, диалог с ним на самой ранней стадии прекращается.

Все, что спросил бы у вас клиент во время личной беседы, он хочет узнать и из предлагаемого ему письменного «диалога». Разница этих ситуаций заключается в следующем: в личной беседе торговый представитель отвечает на только что заданный клиентом вопрос, который интересует именно его. В письменном «диалоге» такое невозможно. Нам не дано услышать не только ту особую интонацию, с которой звучит вопрос, но и сам этот вопрос.