Директ-маркетинг

С учетом этих факторов задача составителей текстов в директ-маркетинге заключается в том, чтобы при помощи первой краткой информации побудить адресата к чтению и выражению своей реакции на сообщенную информацию. Поэтому текстовики в директ-маркетинге используют иную стратегию, отличную от той, которой придерживаются их коллеги в классической рекламе. Тому, кто должен заполнить только слоган (рекламный девиз. — Прим. пер.) и торговую марку, необязательно целиком прочитывать текстовые блоки. По этим причинам сформировалась новая профессия составителей рекламных текстов в директ-маркетинге. В своем институте мы организуем двухдневные курсы для составителей рекламных текстов. В основу изложенных в этой главе правил достижения успеха в своей повседневной практике легли вопросы, которые чаще всего задавали слушатели этих курсов.

Вопрос. Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?

ПОСЛЕ ЗНАКОМСТВА С ИЛЛЮСТРАТИВНЫМИ ЭЛЕМЕНТАМИ ПОЛУЧАТЕЛЬ ПОСЛАНИЯ НЕВОЛЬНО ИЩЕТ ЗАГОЛОВОК, КОТОРЫЙ ВОСПРИНИМАЕТ КАК ЗАВЕРШЕНИЕ ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО КОРОТКОГО ДИАЛОГА.

Обоснование. Во время первичного знакомства с полученным материалом читатель тратит в среднем по 2 с на одну страницу. За 2 с его взгляд должен остановиться на десяти точках фиксации внимания. Некоторые из них могут стать отправными точками, заставляющими адресата прочесть послание целиком. К ним относятся заголовки.

Не на всех страницах послания можно поместить большое количество «картинок». Меньше всего иллюстративных элементов содержит письмо. Но и в рекламных проспектах встречаются страницы, где больше текста, чем «картинок». Если на рассматривание иллюстративных элементов, помещенных на одной странице формата А4, адресат тратит менее 2 с, необходимо использовать на этой странице больше заголовков. Один заголовок в зависимости от своей длины может содержать сразу несколько точек фиксации внимания. Больше всего привлекают внимание читателя односложные слова. Слова, состоящие из 4, 5 и более слогов, обычно не являются точками фиксации внимания. Их адресат замечает только во время обстоятельного чтения, т.е. во время второго более развернутого диалога. Не повредит, если на странице вашего послания будет не 10, а 15 точек фиксации внимания. Тогда получатель послания потратит на ознакомление с одной страницей 3 с.

Каждая точка фиксации внимания должна побудить адресата мысленно произнести одно промежуточное «да». Этого удается добиться только в том случае, когда адресат, глядя на слово и не читая его в собственном смысле этого слова, его понимает. То, что он не понимает, порождает у него промежуточное «нет». Чем больше промежуточных «нет» мысленно произносит адресат, глядя на заголовок, тем меньше его готовность начать читать послание целиком.

Итак, наличие точек фиксации внимания само по себе ничего не дает. Важно, чтобы они заставляли адресата каждый раз мысленно произносить промежуточные «да», т.е. вызывали бы у него положительную реакцию. Проведите небольшой опыт. Обведите кружком десять или более слов, состоящих из 1—3 слогов и входящих в состав заголовков, помещенных на одной странице. Теперь проанализируйте, насколько понятны эти слова. Если по меньшей мере половина из них не являются простыми, сразу понятными и обладающими положительным смыслом, адресат скорее всего перевернет страницу, так и не прочитав изложенную на ней информацию целиком.

Слова в заголовках, состоящие из 6 и более слогов, во время первоначального диалога можно сразу считать промежуточными «нет». Ведь в этом случае, чтобы понять одно слово, глазу приходится фиксироваться на 2 точках, что воспринимается как определенная трудность. Возникает необходимость в линейной переработке информации, т.е. чтении в собственном смысле этого слова, что является функцией левого полушария головного мозга, которое, вероятно, в первые 2—3 с еще не может проявить достаточной активности.

Вопрос. Если нужно использовать много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?

В ЗАГОЛОВКАХ, НА КОТОРЫЕ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ, СООБЩИТЕ О САМЫХ ВЫГОДНЫХ СТОРОНАХ СВОЕГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Обоснование. Благодаря первым точкам фиксации внимания, размещенным на одной странице, у нас формируется впечатление о всей информации, изложенной на этой странице. При этом неважно, насколько оно соответствует действительности.