Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Там было не 6 или 24 вида джема, а более трехсот. В целом, в магазине было 42 бренда, по 8 видов джема в каждом. Я поговорил с менеджером. За пять лет, прошедших с момента выхода оригинального исследования, супермаркет удвоил ассортимент джема. Менеджер сказал: «Сейчас доступно значительно больше, и людям нравится пробовать экзотические продукты».

Разнообразия недостаточно

Действительно, странно. Может быть, владельцы супермаркетов совершенно не замечают того, что нужно покупателям? Я связался с авторами исследования и спросил, почему, по их мнению, те люди, которые должны знать больше других о предпочтениях потребителей, совершенно игнорировали выводы ученых.

Оказалось, ответ уже есть, и к публикации готово новое исследование. Профессор Колумбийского университета Шина Иенгар (Sheena Iyengar) и ее коллеги в статье «Знать, что нравится, и найти, что хочешь: влияние цели выбора на удовлетворенность решением» (Knowing What You Like versus Discovering What You Want: The Influence of Choice Making Goals on Decision Satisfaction) пишут:

Несмотря на сложности, связанные с выбором, потребители хотят широкого выбора. Его преимущества, однако, происходят не из наличия множества продуктов, а из самого процесса. Позволив выбирающим ощущать себя главными действующими лицами, которые самостоятельно производят поиск и принимают решения, вы увеличиваете ценность индивидуального выбора. Вспомните недавнюю статью «Я за выбор» (I'm Pro-Choice) в журнале Forbes: «Предложите потребителям обширный выбор и помогите в поиске». Теперь нам известно, как этого добиться.

Решение, как оказалось, состоит в необходимости упорядочить ассортимент таким образом, чтобы помочь потребителям. Давайте обратимся к опыту розничной торговли в Интернете, чтобы понять, как это работает.

Оказывается, Amazon тоже продает джем. Не 6 видов или 24, а более 1200 — благодаря связям с мелкими торговцами в рамках программы Marketplace. Однако то, как представлена информация о товаре в обычном магазине и на сайте, сильно отличается друг от друга.

В магазине продукты находятся на полках, на которые их поместили. Если потребитель не знает, чего хочет, то помочь ему могут только доступные маркетинговые материалы, напечатанные на упаковке, и предположение, что продукт, продаваемый в наибольших количествах, самый популярный.

В Интернете потребителю предлагается значительно большая помощь. Существует практически бесконечное множество методов привлечения скрытой информации о рынке и облегчения процесса выбора. Можно сортировать по цене, рейтингу, дате и жанру. Можно ознакомиться с отзывами потребителей. Можно сравнить цены продуктов и, если хотите, использовать Google, чтобы узнать о продукте как можно больше. Рекомендации говорят о том, что люди, «такие же, как вы», покупали, и часто бывают на удивление уместны. Даже если вам совсем ничего не известно о категории, сортировка по рейтингу покажет бестселлеры, что облегчит выбор и снизит неудовлетворенность покупкой. Если все остальные решили купить какой-то продукт, то он не может быть очень плохим…

Эксперимент с джемом был неупорядочен: все виды джема демонстрировались одновременно, а в помощь покупателям предлагались только их собственные познания о нем и надписи на банках. Это и проблема витрин в магазинах. Все, на что вы можете опираться, — ваши собственные знания, информация о бренде, появившаяся в результате рекламы и собственного опыта, текст на упаковке и место на полке.

Основная информация, используемая торговцами в Интернете для облегчения выбора, доступна и обычным продавцам — популярность, сравнение цен, отзывы. Однако последние обычно не делятся этой информацией с вами, потребителем. Для этого нет удобного способа, разве что разместить на каждой полке мини-экран. Парадокс выбора — это следствие ограничений физического мира, в котором теряется информация, необходимая для того, чтобы выбор сделать.