Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Распространенное мнение верно: больший выбор — это хорошо. Однако теперь мы знаем, что одного выбора недостаточно, нам нужна информация об ассортименте и о том, как поступают другие потребители. В качестве примера может служить Google, способный упорядочивать хаотическую информацию в Сети. Парадокс выбора оказался следствием неспособности предложить помощь, а не побочным эффектом самого множества товаров и услуг. Если упорядочить продукты неверно, то выбор подавляет; упорядочьте правильно — и выбор освободит вас.

Виржиния Пострел (Virginia Postrel), пишущая об экономике разнообразия, объясняет, почему такое большое количество научных исследований противоречит десятилетиям опыта в реальном бизнесе:

Существуют причины для того, что эксперименты по психологии постоянно не замечают привычки и бизнес-практики, которые приводят к действиям в реальном мире. Эксперименты построены так, что помогают изучить сознание, а не рынок… В реальности людям нравится выбор, даже подавляющий выбор. Они относятся к нему неоднозначно. В реальном мире, особенно на реальном рынке, им часто предлагают помощь в осуществлении выбора.

В своей колонке в газете New York Times Пострел указывает, что агенты по недвижимости, финансовые консультанты, поисковые машины и рекомендации в Amazon в реальном мире делают одно и то же. «Каждый знает о нас нечто важное и то, что нам необходимо. Они не просто сокращают количество вариантов, а подходят к этому разумно, присматриваясь к тому, чего бы нам хотелось. Все они помогают нам быть самими собой».

Этим объясняется, например, возникновение специалистов по планированию свадеб, профессии, которой не было еще 20 лет назад. Пострел объясняет: «Хватка традиции ослабла, и рынок предлагает множество альтернатив всему: от приглашений до лимузинов, и свадьбы стали более сложными и индивидуальными». Количество членов Ассоциации свадебных консультантов увеличилось с 27 человек в 1981 году до 4 тыс. в 2004 году.

Джон Хагел (John Hagel), консультант в области менеджмента, добавляет: «Чем больше выбор, тем чаще нам приходится думать о том, чего мы в действительности хотим. Чем больше мы об этом думаем, тем сильнее вовлекаемся в процесс создания нужных нам вещей. А чем больше мы вовлекаемся в этот процесс, тем больший выбор создаем в итоге».

Экономика разнообразия

Поощряет ли больший выбор к совершению большего числа покупок? Все слышали истории о том, как увеличение выбора повышало уровень потребления. Я, например, знаю, что Napster возобновил мой интерес к новой музыке, и продолжаю заниматься этим (теперь легально) при помощи Rhapsody. Возможно, мои расходы на музыку удвоились. Моя семья, несомненно, смотрит больше DVD благодаря Netflix.

Множество жителей Нью-Йорка (с наушниками, конечно) слушают больше музыки, чем до приобретения iPod'a. Однако покупают ли они эту музыку? Числа, к сожалению, не могут сказать ничего определенного. К началу 2006 года Apple продала 42 млн iPod'ов и 1 млрд треков на iTunes, в среднем по 24 трека на один плеер (то есть примерно по два диска) за все четыре года, что существует iTunes. Это не впечатляет.

С момента выхода iPod продажи дисков упали почти на 20 %. Так как же потребители заполняют свои устройства? Как и следовало ожидать, они перекачивают музыку с дисков друзей, бесплатно загружают через файлообменные сети (трафик которых растет несмотря на судебные разбирательства) и обмениваются ими через локальные сети в университетских общежитиях.

Хотя и есть мнение, что больший выбор влечет за собой больше продаж, практически нет никаких статистических данных, которые поддерживали бы это утверждение, особенно доя большого диапазона продуктов. Исследования психологии потребителей говорят о том, что если выбор делается осмысленно, то больший выбор — лучше. Вам просто легче найти то, что вам нужно, или то, что вам понравится.

Есть несколько исследований, посвященных влиянию увеличения разновидностей йогурта, что стимулирует продажи. Одно из более известных исследований о преимуществах выбора «Привлекательность выбора» (Lure of Choice) рассматривает банк, ночной клуб и казино, чтобы продемонстрировать, что при наличии большего выбора потребители чаще что-нибудь выбирают. Потребители предпочитают кинотеатры с большим количеством залов, казино с большим количеством столов. Чем больше было вариантов, тем меньше люди опасались того, что придется заниматься тем, чего делать не хочется.