Дон Фишер

«Я предпочитаю быть умным, а не дешевым». Все же для того, чтобы стать крупной компанией «Гэп» пришлось многое преодолеть. «В 1974 году, через пять лет после открытия первого магазина, мы начали торговать одеждой „Ливайс“ для молодых женщин, это была их вторая основная линия производства, – вспоминает Д. Фишер. – Мы пришли к выводу, что „Ливайс“ плохо разбирается в дизайне женской одежды, поэтому решили продавать собственные изделия. У нас не было времени на то, чтобы придумать название, поэтому назвали марку наших женских джинсов «Гэп» и поставили на них цену ниже, чем у «JIивайс». Однако разочарование в женской одежде «Ливайс» было не единственной причиной компании ввести собственный ярлык. «К этому времени у нас появился конкурент, – продолжает Д. Фишер», – им стал «Каунти Сит», принадлежащий «Супер вал», и фирма «Ливайс» начала склоняться к мысли, что в магазинах, продающих ее одежду, других марок быть не должно. В связи с этим я решил, что хочу отличаться от других, чтобы иметь преимущество в конкуренции. Я не учился в школе бизнеса и, думаю, не смог бы так четко сформулировать свою идею в 1974 году, но твердо знал, что хочу быть непохожим на других. Я хотел, чтобы покупатели приходили в наш магазин и находили там одежду, которой не было больше нигде. Итак, начиная с 1974 года мы ежегодно уменьшали примерно на пять процентов количество продаваемой одежды – с маркой «Ливайс» и на столько же процентов больше пускали в продажу одежду, идущую под нашей маркой. На это у нас ушло почти двадцать лет, но к 1991 году мы продали нашу последнюю пару «Ливайс». Первоначально планировалось продавать одежду «Гэп» чуть дешевле, чем «Ливайс». «Наша стратегия заключалась в продаже по „особым ценам“. Такую систему используют в супермаркете, когда они продают, скажем, сливочное масло в течение недели по сниженной цене, а на следующей поднимают ее. Но люди, реализующие наш товар, не соблюдали это правило, потому что по сниженной цене он продавался быстрее, и вместо десяти дней они держали эту цену двадцать-тридцать дней, а иногда вообще не меняли. Это сводило меня с ума. Все заканчивалось тем, что магазин пестрел желтыми ценниками со сниженной ценой и выглядел дешевым. Мы, правда, преуспевали, но а ненавидел все это. Мне не нравилось, что торговля зависела от цены товара. В этой игре нельзя выиграть, если только вы не „Уол-март“ или нечто похожее. Я предпочитал быть умным, а не дешевым, но не мог найти человека, который понял бы мою идею, пока в компании не появился Микки. Вместе с ним мы придумали, что нам надо делать».

Было ясно, что устанавливать более высокую наценку на свой товар, значит предлагать потребителю то вар лучшего качества. Этот путь представлялся самым легким, поэтому в середине 1984 г. Д. Фишер и Дрекслер решили превратить «Гэп» в вертикально интегрированную фирму, которая будет контролировать все – дизайн, производство и розничную продажу. «Мы начали с того, что встретились в Нью-Йорке с фирменными производителями и сказали: „Нам, нравятся ваши джинсы, не могли бы вы сделать для нас двадцать пять тысяч пар с товарным ярлыком „Гэп“? – вспоминает Д. Фишер. Так было только в начале, со временем компания начала разрабатывать собственные модели и заключать договора на их производство. „На каждом этапе этого процесса мы улучшали качество, – продолжает Д. Фишер, – пока не достигли уровня, когда одежда с ярлыком «Гэп“ стала такой же качественной, как и то, что предлагалось фирменными конкурентами“.

У того, что «Гэп» сама контролировала производственный процесс, была одна очень выгодная сторона – ей не надо было платить посредникам, и сэкономленные на этом деньги использовались на рекламирование продукции. Видя в рекламе один из основных способов привлечь клиента, компания не когда на нее не скупилась, сейчас «Гэп» тратит на рекламу более трехсот миллионов долларов в год.

Сегодня и торговая марка «Гэп» пользуется самым высоким признанием за все время своего существования.

Сдерживайте свой эгоизм