Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

11. Можно заработать деньги на торговле баннерами

Это невозможно! Предложение всегда будет превышать спрос, и заработать смогут только несколько порталов, занимающих верхние три сточки в рейтинге популярности. Даже у Excite, одного из трех или четырех крупнейших сайтов Сети, размер нераспроданных запасов составляет 85 %. Представьте журнал, в котором рекламные площади на пяти страницах из шести были бы пустыми или непроданными!

Баннеры изобрели потому, что для информационных и поисковых сайтов они представляли собой удобный способ зарабатывать деньги, а не потому, что от них было много пользы. С ростом персонализированных web-серверов типа Imgis баннеры с их безадресным подходом скоро исчезнут.

12. Проявлять активность полезно

Множество компаний пало жертвой уверенности в своих силах, в том, что смогут сделать почти всю работу по созданию сайта самостоятельно. Только потому, что они ежедневно «вылизывают» сайт, создают разделы чата и тратят массу времени на администрирование, они полагают, причем неправильно, что занимаются маркетингом.

Взгляните на сайты большинства крупных компаний (мой любимый — General Electric), и Вы увидите работу большой команды высокооплачиваемых специалистов, которые имели очень слабое представление о том, что же на самом деле нужно делать.

ГЛАВА IX Доверительный маркетинг в контексте Интернета

Бесплатные марки, или Интернет изменяет жизнь

Если Вы не провели последние тридцать лет в полной изоляции от общества, то Вы неоднократно слышали предсказания всякого рода экспертов, что Интернет вскоре перевернет весь мир. Однако, видя в Интернете Jennicam, спам, чаты, обсуждающие пустяковые проблемы, и загружаемые фотографии Тери Хэтчер (актриса, известная по роли Луи Лейн в одном из недавних телесериалов), большинство маркетологов испытывают недоумение по поводу причин подобного ажиотажа.

Джефф Безос вот-вот, благодаря Amazon.com, станет миллиардером. А ведь, казалось бы, это всего лишь книжный магазин (хотя сейчас его стоимость превышает стоимость магазинов Barnes&Noble и Borders Books вместе взятых).

Рыночная капитализация Yahoo! выше, чем у корпорации New York Times, которая владеет газетами и журналами по всей стране. Хотелось бы знать, действительно ли что-то происходит, или это очередное безумное поветрие типа голландской «тюльпановой лихорадки» XVII века?

Происходят масштабные преобразования, но, как Вы знаете из предыдущей главы, эти перемены не совпадают с ожиданиями большинства экспертов. Интернет — это не телевидение. Это самая идеальная среда для маркетинга.

Перечислю шесть преимуществ, которые Интернет предлагает маркетологам:

1. бесплатные марки;

2. скорость тестирования в сто раз выше;

3. процент откликов в пятнадцать раз выше;

4. можно сочетать программы традиционного маркетинга (через текстовые носители) и через Интернет;

5. бесплатная печать.

Давайте взглянем на Интернет сквозь призму доверительного маркетинга и разберемся, почему новая виртуальная среда соответствует его ожиданиям.

Вот пять простых этапов любой маркетинговой кампании, проводящейся через Интернет.

1. Маркетолог предлагает потенциальному клиенту стимул для добровольного участия.

В Сети маркетологи могут использовать баннеры для того, чтобы спокойно привлечь внимание клиентов и предложить им возможность принять участие в маркетинговой программе. Это единственные затраты.

Да, специалисты по доверительному маркетингу используют баннеры. Но только им, наверное, удается эффективно использовать эти носители. Баннер представляет собой великолепный способ мгновенно захватить внимание клиента и привлечь к участию большое количество клиентов, причем практически даром.

2. Используя внимание клиента, маркетолог предлагает план долгосрочного сотрудничества, рассказывая клиенту о достоинствах товара или услуги.

Как только клиент начал участие в программе, маркетолог с помощью электронных посланий напоминает ему о том, что нужно снова зайти на сайт. Более 80 % пользователей Сети называют электронную почту главной причиной подключения к Интернету, поэтому для маркетолога это средство номер один.

Так как электронный почтовый ящик постоянно просматривают, то приятные, долгожданные сообщения обращают на себя внимание и вызывают быструю реакцию. Маркетологи используют электронную почту, чтобы рассказать клиентам о преимуществах товара. Что самое замечательное, маркетолог, используя опыт и интуицию, может сделать сообщения более индивидуальными.

3. Чтобы гарантировать сохранение доверия, маркетолог увеличивает поощрение.