Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Нельзя заставлять людей обманным путем давать свое разрешение. Это не принесет Вам доход. Смысл идеи в том, чтобы создать взаимовыгодный диалог, и чем лучше Вы проинформируете людей о том, что их ожидает, тем больше они будут ждать Ваших сообщений. Это важно для последующих действий.

Замалчивание важных сведений здесь недопустимо. Цель продвижения или кампании должна соответствовать уровню доверия. Например, Amazon.com получает неплохие результаты, используя электронную почту для напоминания людям о том, чтобы они заглянули к ним за новинками (это входит в сделку, и большинство покупателей с радостью ждут сообщений).

Очень заманчиво автоматически поднять уровень данного Вам разрешения. Очень соблазнительно сдавать разрешения в аренду, продавать или меняться списками. Как я уже говорил, обычно такая тактика ведет к поражению, а в Интернете чаще всего.

Есть несколько организаций, которые помогают компаниям облегчить конфиденциальное общение с клиентами. Электронная торговля ассоциируется с вторжением в частную жизнь (раскрытие клиентом некоторых сведений личного характера является необходимым условием для доверительного маркетинга в Интернете). Онлайновая конфиденциальность и способ ее сохранения в рамках электронной коммерции оцениваются теми же методами, которым компания Standard&Poor's определяет кредитные рейтинги, ажурнал Consumer Reports — потребительские товары.

Некоммерческая организация TRUSTe (http:// www.truste.org) занимается созданием инфраструктуры, обеспечивающей соблюдение прав наличную жизнь при работе в режиме реального времени. Они просматривают сайты в Сети и предлагают снабдить так называемыми «знаками доверия» те из них, которые соблюдают это право. По ответам на следующие вопросы они судят об уровне конфиденциальности:

1. Какого рода информацию о пользователях сайт собирает и отслеживает?

2. Как сайт использует полученную информацию?

3. С кем сайт делится полученной информацией?

4. Какую политику ведет сайт в отношении клиентов, отказывающихся от участия?

5. Какова политика сайта в отношении корректировки и обновления PIN?

6. Как сайт удаляет фамилии клиентов из своей базы данных?

Ассоциация прямого маркетинга также не остается в стороне от дискуссии по поводу конфиденциальности, опубликовав конкретные указания для своих членов.

Помните, что вторжение в частную жизнь является первой по важности причиной, которую указывают потребители, объясняя, почему они не хотят участвовать в онлайновых маркетинговых программах. Конечно, пользователь Сети знает о том, что конфиденциальность не соблюдается. Его заботит вопрос, а не утонет ли он в бурном потоке электронных посланий? Он знает, что если хотя бы крупица информации о нем попадет в нечестные руки, это откроет дорогу валу электронного «мусора».

Секрет долгого и прочного успеха доверительного маркетинга состоит в том, что мы даем обещание вести честную игру, заключаем открытую сделку и держим слово.

Дон Пепперс и Марта Роджерс являются ярыми сторонниками конфиденциальности. По сути, каждый профессионал, осуществляющий кампанию индивидуального или доверительного маркетинга может резко увеличить прибыли не просто благодаря соблюдению конфиденциальности, но в буквальном смысле став ее фанатичным приверженцем. Как только он начнет делиться информацией с другими, ее ценность сразу снизится. Сохраняя конфиденциальность информации, маркетолог повышает ее ценность.

3. Для отправки и получения информации используйте компьютеры, а не сотрудников

В сутках насчитывается примерно 10 тыс. секунд. Поэтому если в Вашей базе разрешений содержатся 10 тыс. фамилий, и компьютер тратит одну секунду на обработку каждой, это означает, что Вы используете свою машину с максимальной отдачей.

Хуже, если с 1 процентом людей, включенных в базу данных, требуется поддерживать личный контакт каждый день. Тогда если в базе данных 500 тыс. людей, каждый день потребуется обслуживать 5 тыс. клиентских запросов.

Одной из серьезнейших помех на пути к росту прибылей для Интернет-провайдера AOL стало то, что одна треть сотрудников компании занята в службе работы с клиентами. Какая расточительность! Во-первых, AOL приходится тратить на это огромные суммы, а во-вторых, если бы услуга оказывалась автоматически, то ее качество было бы несравнимо выше.

Планируя онлайновую кампанию доверительного маркетинга, очень важно точно определить ожидаемые результаты. Если клиенты ожидают, что они смогут сразу же получить ответ специалиста на свой вопрос, то они непременно будут задавать вопросы, и Вы должны быть готовы на них отвечать.