Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Производители автомобилей знают, что личные контакты, хорошие комиссионные дилеров и качество самого автомобиля важнее наглядности бренда, но это никак не учитывается при создании рекламных роликов. Возможно, именно поэтому сегодня большинство автомобильных компаний начинает применять метод прямых рассылок. По крайней мере, сообщения становятся более целенаправленными. Тем не менее, в большинстве рассылок отсутствует ориентация на получение отклика или разрешения от потребителя.

Приятные исключения все же имеются. Тридцать лет назад Лестер Вундерман, отец прямого маркетинга, задумал серию посланий для компании Lincoln. Цель сообщений состояла в том, чтобы заставить владельцев компании Cadillac придти в демонстрационный зал и увидеть новую модель Линкольна.

Сообщения были значимыми, поскольку были адресованы исключительно владельцам компании Кадиллак. Проблема заключалась в том, чтобы разработать программу, с помощью которой удалось бы рассказать владельцам компании Кадиллак о достоинствах нового Линкольна.

С помощью личного письма от начальника отдела компании, составленного так, чтобы привлечь внимание руководителей Кадиллака, компании Линкольн удалось преодолеть барьер рекламной перегруженности и добиться своего. Затем последовала целая серия посланий, причем в каждом из писем содержалось чуть больше информации по сравнению с предыдущим. В результате им удалось вызвать резкий подъем интереса к модели со стороны дилеров, и это обошлось им значительно дешевле, чем телевизионная реклама.

В прошлом году компания Mercedes-Benz и рекламное агентство Rapp Collins также добились успеха, выпустив с опозданием на несколько лет практичный спортивный автомобиль. За год до запуска модели они тщательно исследовали рынок возможных покупателей и затем вовлекали их в диалог. С помощью опросов они привлекали потенциальных клиентов к разработке автомобиля.

Проанализировав отклики, они посылали каждому потребителю дополнительную анкету с учетом его запросов. Со временем им удалось построить отношения на основе разрешения, поэтому потребители охотно обращали внимание на их послания, и доверие к компании росло. Кульминацией кампании стало вручение каждому участнику красиво оформленного пакета с украшением для капота Мерседеса. В сопроводительном письме говорилось, что, поскольку человек принимал активное участие в разработке автомобиля, компания считает, что он заслужил эту награду! Когда, наконец, автомобили были доставлены, компания Мерседес мгновенно распродала всю партию (40 тыс. автомобилей по $50 тыс.).

В прошлом году компания R. L. Polk продала информацию на сумму более $300 млн. производителям автомобилей и дилерам. Маркетологи автомобильных компаний используют эти данные, чтобы направлять сообщения целевой аудитории, т. е. владельцам автомобилей из подходящих социальных групп.

Я предсказываю, что в течение десяти лет производители автомобилей поймут, насколько раздробленно работает вся система продаж, и ликвидируют давно устаревший институт дилерства. Они будут выставлять автомобили в собственных демонстрационных залах в торговых центрах и других посещаемых местах.

Они будут использовать доверительный маркетинг, чтобы рассказывать людям о преимуществах своего автомобиля и поощрять пробные и окончательные покупки. Средний американец, перед тем как сделать покупку, посещает в среднем 1,5 агентства по продаже автомобилей, поэтому если в демонстрационных залах будут работать высококвалифицированные консультанты, не требующие комиссионного вознаграждения, то эта идея окажется весьма удачной.

В прошлом году автомобильные дилеры израсходовали на маркетинг $3 млрд., однако не факт, что от этого выиграли клиенты или производители. Как только эти деньги будут перенаправлены на доверительный маркетинг, эффективность их использования значительно увеличится.

Однако следующий шаг, который я предлагаю, может вызвать у производителей опасения. Как я уже упоминал ранее, производители автомобилей могут расширить концепцию доверительного маркетинга, прекратив продавать машины вообще. Взамен они могут предоставлять клиенту транспорт на условиях ежемесячной оплаты. Клиент мог бы «подписываться» на автомобильную компанию, и за твердое вознаграждение компания каждый день подгоняла бы ему автомобиль последней модели в исправном техническом состоянии прямо к дому. В эту цену могла бы даже включаться стоимость страховки и бензина.

Став «абонентом» автомобильной компании, клиент спокойно смотрел бы в будущее, твердо зная, какие расходы на автомобиль ему предстоят. Прибавьте к этому полное избавление от суеты с покупкой, техническим обслуживанием и отсутствие огромных затрат.