Дресс-код. Голая правда о моде

Мэри Портас настроена оптимистично. Британская телеведущая, писательница и модный консультант уверена, что наметился некоторый прогресс – по крайней мере в Великобритании.

«В сфере быстрой моды произошло следующее: потребители переели гамбургеров и не хотят добавки, – заявляет она. – Бегом, бегом в магазины, каждые две недели – другой образ. Новый цвет! Новый фасон! Но, сдается мне, кое-что меняется: у людей просыпается совесть. Они начинают задумываться о том, сколько одежды им в действительности нужно, и, мне кажется, этический тренд набирает силу среди потребителей масс-маркета»¹⁴⁵.

Портас – королева продвижения и прогнозирования трендов у себя на родине. Она зарабатывает на хлеб тем, что предсказывает грядущие тенденции и желания потребителей. Ее называют Королевой Магазинов. Она приложила руку к раскрутке бренда Topshop и сети магазинов Harvey Nichols, подарив им широкую известность. На телевидении Портас известна своими передачами, в которых критикует плохие магазины и отвратительный сервис. «Королева Мэри» имеет четкие представления о том, каким должен быть шопинг и что нужно клиентам. «Желание покупать все больше и больше осталось в прошлом, – утверждает Портас. – Точка G теперь находится в другом месте. Мы устали от жадности и сверхприбылей. Нам больше не нужны глянец, гламур и навязчивая реклама. Теперь мы хотим быть щедрыми и больше отдавать»¹⁴⁶.

Глава британской марки Whistles Джейн Шепердсон тоже была членом команды, приведшей к успеху сеть Topshop. В 2007 году она уволилась и теперь уверена, что на смену быстрой моде рано или поздно придет этическое потребление. Не слишком скоро, но это произойдет. «Когда вы приобретаете футболку за два фунта, очевидно, что за нее платите не вы, а кто-то другой. Рабочий, сшивший ее, скорее всего получает нищенскую зарплату, на которую едва ли можно прожить. Никому не нравится испытывать чувство вины. Люди покупают для того, чтобы почувствовать себя хорошо»¹⁴⁷, – говорит она.

В наши дни многие сети магазинов быстрой моды продают так называемую экологичную одежду, полностью или частично изготовленную из «зеленых» или переработанных материалов. У H&M даже есть отдельное название для этой группы товаров – Conscious Collection («Осознанная коллекция»). И действительно, последние пару лет компании производят не просто отдельные вещи, но запускают целые экологичные линии. Уровень потребления остался прежним, но подобные инициативы дают клиентам возможность заявить производителю о своих предпочтениях. В 2010 году дизайнеры независимого лейбла Goodone даже сделали экологичную коллекцию для Topshop. В качестве сырья для своих изделий Goodone использует старые вязаные свитера, изношенные футболки и обрезки ткани, попадающие в отходы модной индустрии. Во время инспекции одной из фабрик H&M в Бангладеш в 2012 году генеральный директор сети Карл-Юхан Перссон выдвинул требование: власти Бангладеш должны повысить минимальную заработную плату и средний уровень зарплат в стране¹⁴⁸.

Но Перссон не упомянул о своей личной ответственности: зарплата рабочих также зависит от финансовых условий договоров между H&M и фабриками-производителями.

В маркетинге давно известны понятия УТП и ЭТП – уникальное торговое предложение и эмоциональное торговое предложение. В целом они обозначают формы, которые принимает реклама для продажи продукта. Можно сыграть на его уникальных качествах, а можно – на чувствах, которые он вызывает¹⁴⁹. В последние годы появилось и новое понятие: этичное торговое предложение. В данном случае реклама делает упор на моральные ценности¹⁵⁰.

Это может свидетельствовать о том, что Портас и Шепердсон правы, и радость, которую приносит шопинг, пошла на убыль. Вопрос в том, является ли этический тренд достаточно устойчивой и масштабной тенденцией, чтобы привести к изменениям на рынке и спасти мир. Он вполне может оказаться и способом успокоить свою совесть, не снижая уровня потребления.

Исаак, герой романа Кнута Гамсуна «Плоды земли», поднял хозяйство с нуля. Пионеры развития Арнольд-Сёркус в Лондоне получили в свое распоряжение несколько заброшенных магазинов в старом жилом квартале. В XIX веке здесь находились самые дремучие лондонские трущобы с высочайшим уровнем преступности и детской смертности, а на каждом углу стояли проститутки. Именно тут в свое время обретался Джек-потрошитель. Но в начале XX века было решено что-то сделать с этим местом. Для бедных построили нормальные дома – солидные викторианские здания из красного кирпича. Они расположились кольцом вокруг маленького парка, который сегодня носит название Арнольд-Сёркус. Этот островок зелени с небольшим павильоном посередине стал естественным центром окрестностей.