Дрессированные графики

Не бойтесь сегментировать аудиторию – не пытайтесь охватить ВСЕХ вокруг своими рекламными сообщениями, работайте только с теми, кто выгоден вашему бизнесу. Не бойтесь уходить в нишевые рынки. Пусть на данном этапе они будут обладать малой емкостью, но таким образом вы сможете нарастить свою прибыль и уже потом использовать её для выхода в новые сегменты.

Если же для любого канала коммуникации и для любого механизма удержания клиентов прибыль отрицательная, стоит пересмотреть стратегию продвижения – очевидно, что она не столь эффективна, чтобы ваш бизнес мог нормально существовать и развиваться. Понятно, что если вы тратите на привлечение и удержание клиентов больше денег, чем он вам приносит, возврат инвестиций (Return of Investment, ROI) становится отрицательным. В такой ситуации ни один бизнес долго не протянет – деньги просто-напросто закончатся.

Сколько «жить» клиенту? Оцениваем срок возврата расходов на него

Итак, мы знаем, что привлечение одного нового клиента стоит определенных финансовых затрат. Мы знаем, что есть какой-то период, в течение которого привлеченный клиент приносит нам определенную выручку. Также нам известно, что мы должны тратить некоторое количество денег на удержание постоянного клиента в течение этого периода.

Теперь мы должны понять, с какого момента привлеченный клиент начнет приносить нам не просто выручку, но и прибыль, покрывая все затраченные ранее средства на его привлечение и удержание.

Здесь нам поможет следующий показатель: время на возврат расходов, потраченных на обслуживание клиента – Time To Payback Customer Service Cost, TTP/CSC.

Пример:

На высококонкурентных рынках, таких, например, как мобильная связь, где проникновение услуги уже больше 100%, борьба за каждого клиента идет «не на жизнь, а на смерть». Поэтому и стоимость привлечения каждого нового клиента будет довольно высокой.

Предположим, что стоимость привлечения клиента для нового оператора сотовой связи составляет 200 рублей. Новый клиент покупает тариф с ежесуточной абонентской платой в 12 рублей. Итого, за месяц делает для оператора выручку в 360 рублей в среднем. Рентабельность в бизнесе, где очень жесткая конкуренция, невысока и находится на уровне 5%, т. е. в итоге прибыль от каждого такого клиента для оператора составляет порядка 17 рублей.

Удержание клиента оператору практически ничего не стоит – человек просто постоянно пользуется услугой. Итого:

CSC = CAC + CRC = 200 рублей +0 рублей = 200 рублей.

Таким образом, чтобы вернуть потраченные на привлечение клиента средства, оператору необходимо добиться, чтобы клиент оставался с ним на протяжении периода, который будет равен:

200 рублей / 17 рублей = 11,7 месяцев.

TTP/CSC показывает нам, сколько времени (недель, месяцев, лет) должно пройти для того, чтобы вложенные в привлечение и удержание клиента средства вернулись в бизнес в виде прибыли от этого клиента. После наступления момента, когда деньги были возвращены, ваша компания начинает получать прибыль от инвестиций в маркетинговые активности. (Важно понять, что здесь мы не учитываем инвестиции в основные средства производства, в обучение персонала и т. д. – только в маркетинг.)

Наверное, не стоит останавливаться на том, что чем меньше срок возврата инвестиций, тем лучше для бизнеса: быстро вложил – быстро вернул и быстро заработал. Как же управлять сроком возврата средств на обслуживание клиента?

Для разных каналов коммуникации и разных стратегий CSC будет разным, поэтому и срок возврата тоже будет отличаться: чем меньше средств вы вкладываете в привлечение и удержание клиента, тем быстрее эти средства (при прочих равных условиях) возвращаются.