Другие наркотики, или Homo Addictus

Имидж товара — это его несуществующий образ. Он целенаправленно «конструируется» и внедряется во внутреннюю реальность потребителя рекламы. Имидж или преувеличивает отдельные качества товара, абсолютизирует их, или наделяет его дополнительными ценностями», которых у него нет, идеализирует товар. В результате реклама товара создаёт такой образ во внутренней реальности человека, который совпадает с его целью, а потому вызывает желание его присвоить. И человек стремится приобрести не товар, а свою цель. Например, женщина покупает не косметику, а свою неотразимость для мужчин, которую демонстрируют красавицы в рекламе. Эта неотразимость и есть «дополнительная ценность», более важная, чем качество самой косметики.

Итак, для того чтобы ограничить выбор, в первом случае реклама специально использует имеющиеся ложные цели человека. Она способствует созданию особой реальности, которая наиболее привлекательна для существующих целей, вызывает иллюзию их достижения. Создание такой реальности запускается каждый раз вокруг имиджа товара, сконструированного рекламой. Для этого человек должен принять имидж как привлекательный и поместить его на место своей цели. Достигнутое таким образом «соглашение» человека с рекламой — это формирование своего выбора в соответствии с чуждыми целями. В основе внутренней реальности оказываются чуждые цели, созданные и одобренные рекламой. Более того, такой выбор не сопровождается никаким движением к целям. Особенность рекламной зависимости — в параличе действий. Человек не только не совершает поступков на пути к своему предназначению. Он полностью бездействует. Любые действия имитируются. Рекламная аддикция это попытка заменить достижение целей имитацией — приобретением товара, по имиджу совпадающего с образом цели.

Второе направление действия рекламы — создание в психике человека, в его внутренней реальности условий, благоприятных для формирования новых ложных целей. Это самое главное, наиболее мощное направление действия рекламы. Для этого необходима подготовка внутренней реальности, в которой цель, выгодная для рекламы, должна возникнуть сама по себе. Независимо от того, какой товар рекламируется, главная задача — сформировать во внутренней реальности человека особое, подготовленное место. Её создание происходит путём переноса содержимого рекламы в дискомфортную внутреннюю реальность человека.

Создаваемая рекламная реальность обладает общими особенностями, независимо от рекламируемого товара. Это идеальная среда для ложных целей, поскольку она не требует от человека развития способностей и преодоления препятствий на пути достижения желаемого. В рекламной реальности «у человека всё уже есть». За счёт того, что она не требует развития способностей, не предполагается и препятствий для достижения целей. Так в рекламной реальности создаются благоприятные условия для оживления и выхода на первый план ранее не реализованных целей человека. Это те цели, которые вытеснены в глубокие области внутренней реальности, «за пределы внимания» в так называемое «подсознание». Подобные цели имеют форму инстинктов и желаний. Именно их реклама реанимирует и связывает с товаром. Так человек получает новую цель, которая выглядит в виде товара. Обладая товаром, человек достигает «давно желанной, но ранее недостижимой» цели. Всё хорошо, кроме того, что цель ложная. Подобным способом реклама подменяет достижение истинных целей удовлетворением ложных побуждений.

Желания, которые реанимирует реклама, легко «нанизываются на ось», создаваемую, пропагандируемую и укрепляемую современным обществом постмодернизма. Это стремление к обладанию. Для современного человека оно считается необходимым для жизни, определяющим «кто человек есть на самом деле». Такой человек считает себя «никем и ничем», что он «не живёт, если не обладает тем, что нужно». Благодаря диктатуре общества, основанного на производстве и потреблении товаров, во внутренней реальности каждого человека потребление — основа жизни, а невозможность удовлетворить побуждение к потреблению приравнивается к смерти. Исходя из пожеланий заказчика, реклама «нанизывает» соответствующий товар на ось обладания. Это может быть то, что олицетворяет здоровье, пищу, секс, материальные блага, власть, любовь, смысл.

В принципе, любая из целей, которые реклама предлагает достигать при помощи обладания товаром, может быть истинными. Для этого она должна быть создана самим человеком, т. е. иметь происхождение в его собственной внутренней реальности. Её достижение должно сопровождаться расширением выбора человека, развитием способностей и, конечно, не сводиться к примитивному приобретению товара.