Думай медленно... решай быстро

В отличие от большого числа исследований принятия решений, было проведено относительно немного исследований психофизических связей приятных ощущений с объективным состоянием. Самая базовая проблема гедонической психофизики – определение уровня адаптации или притязаний, разделяющего положительные и отрицательные исходы. Гедоническая точка отсчета во многом определяется объективным статус-кво, но также зависит от ожиданий и социальных сравнений. Объективное улучшение может ощущаться как потеря, например, если работник получает прибавку меньше всех в офисе. Ощущение удовольствия или боли, связанное с изменением состояния, также значительно зависит от динамики гедонической адаптации. Концепция Брикмана и Кэмпбелла (1971) о «гедонической беговой дорожке» предлагает радикальную гипотезу о том, что быстрая адаптация приводит к кратковременности эффектов любого объективного улучшения. Сложность и тонкость гедонического опыта мешают при принятии решений предсказать реальные ощущения, которые вызовет данный исход. Многие посетители ресторана, сделав заказ в приступе сильного голода, признают серьезную ошибку, когда на столе появляется пятое блюдо. Частое несовпадение выбираемой ценности и ощущаемой ценности вводит дополнительный элемент неопределенности во многих ситуациях выбора.

Влияние эффектов формулировки («фрейминга») и нарушений инвариантности еще более усложняет отношения между выбираемой ценностью и ощущаемой ценностью. Формулировка вариантов часто предлагает такие выбираемые ценности, которым нет соответствия в реальном опыте. Например, сформулирован ли результат лечения рака легких в терминах смертности или выживаемости, это вряд ли повлияет на реальный опыт, хотя может значительно повлиять на выбор. В других случаях, однако, представление выплат в виде безвозвратных потерь или в виде стоимости страховки может повлиять на восприятие событий. В таких случаях оценка событий в контексте принятия решений не только предсказывает восприятие, но и формирует его.

Литература

Allais, M., and O. Hagen, eds. 1979. Expected Utility Hypotheses and the Allais Paradox. Hingham, MA: D. Reidel.

Bernoulli, D. 1954 [1738]. Exposition of a New Theory on the Measurement of Risk // Econometrica 22: 23–36.

Brickman, P., and D. T. Campbell. 197 1. Hedonic Relativism and Planning the Good Society // Adaptation Level Theory: A Symposium, ed. M. H. Appley. New York: Academic Press, 287–302.

Clark, H. H., and E. V. Clark. 1977. Psychology and Language. New York: Harcourt.

Erakar, S. E., and H. C. Sox. 1981. Assessment of Patients’ Preferences for Therapeutic Outcomes // Medical Decision Making 1: 29–39.

Fischhoff, B. 1983. Predicting Frames // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition 9: 103–16.

Fischhoff, B., P. Slovic, and S. Lichtenstein. 1980. Knowing What You Want: Measuring Labile Values // Cognitive Processes in Choice and Decision Behavior, ed. T. Wallsten. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 117–41.

Fishburn, P. C., and G. A. Kochenberger. 1979. Two-Piece von Neumann – Morgenstern Utility Functions // Decision Sciences 10: 503–18.

Gregory, R. 1983. Measures of Consumer’s Surplus : Reasons for the Disparity in Observed Values // Unpublished manuscript, Keene State College, Keene, NH.

Hammack, J., and G. M. Brown Jr. 1974. Waterfowl and Wetlands: Toward Bioeconomic Analysis. Baltimore: Johns Hopkins University Press.

Hershey, J. C., and P. J. H. Schoemaker. 1980. Risk Taking and Problem Context in the Domain of Losses: An Expected-Utility Analysis // Journal of Risk and Insurance 47: 111–32.

Kahneman, D., and A. Tversky. 1979. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica 47: 263–91.

– —. 1982. The Simulation Heuristic // Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases, ed. D. Kahneman, P. Slovic, and A. Tversky. New York: Cambridge University Press, 201–208.

Knetsch, J., and J. Sinden. 1984. Willingness to Pay and Compensation Demanded: Experimental Evidence of an Unexpected Disparity in Measures of Value // Quarterly Journal of Economics 99: 507–21.

March, J. G. 1978. Bounded Rationality, Ambiguity, and the Engineering of Choice // Bell Journal of Economics 9: 587–608.

McNeil, B., S. Pauker, H. Sox Jr., and A. Tversky. 1982. On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies // New England Journal of Medicine 306: 1259–62.

Payne, J. W., D. J. Laughhunn, and R. Crum. 1980. Translation of Gambles and Aspiration Level Effects in Risky Choice Behavior // Management Science 26: 1039–60.

Pratt, J. W., D. Wise, and R. Zeckhauser. 1979. Price Differences in Almost Competitive Markets // Quarterly Journal of Economics 93: 189–211.

Savage, L. J. 1954. The Foundation of Statistics. New York: Wiley.

Schlaifer, R. 1959. Probability and Statistics for Business Decisions. New York: McGraw-Hill.

Schoemaker, P. J. H., and H. C. Kunreuther. 1979. An Experimental Stud y of Insurance Decisions // Journal of Risk and Insurance 46: 603–18.