Двадцать три грабли

В работе мы много сталкиваемся с тем, как наши коллеги, представители малого и среднего бизнеса, тратят огромные средства на неэффективную рекламу. Например, мы спрашиваем друзей по бизнесу, как они продвигают свою компанию. Получаем в ответ, что они недавно опубликовали о себе статью в журнале. Это похвально. Но что после этого произошло, никто не знает и не измеряет. Например, сколько было обращений до публикации и сколько стало после нее. Получается, от статьи получили удовольствие директор, который на фото выглядит стройнее, чем есть на самом деле, и рекламное агентство, получившее деньги за публикацию.

Поэтому для того, чтобы использовать инвестиционный подход к рекламе и получать от нее результат, необходимо измерять ее эффективность.

Что для этого нужно сделать?

1. В первую очередь нужно определиться, что такое для вас лид.

В разных бизнесах может быть совершенно разное понимание, что считать новым обращением или контактом. В нашем бизнесе по автоматизации ресторанов лидом считается любой ресторан, который к нам обратился и с которым мы не работали ранее. В розничном бизнесе лидом можно считать любого человека, который зашел в ваш магазин, независимо от того, покупал он что-то ранее или нет.

Правильно будет после каждой рекламной компании проверять, насколько она привела к увеличению лидов.

2. Узнать и фиксировать источник возникновения лида.

Необходимо отслеживать, в результате какой из маркетинговых коммуникаций данный лид появился. В сфере B2B («бизнес для бизнеса») можно просто спрашивать клиента: «Откуда вы о нас узнали?» и фиксировать это в информационной системе. Многие идут глубже. Если вы ведете пять или шесть разных рекламных кампаний в интернете, например yandex direct, google adwords, органическое продвижение, и вам хочется узнать, откуда точно пришел клиент, то используются такие механизмы, как call tracking (отслеживание звонков). Отслеживание звонков происходит, когда клиент на сайте видит виртуальный номер, звонит по нему, и мы точно знаем, что клиент пришел с органической выдачи.

3. Нужно соизмерять количество денег, потраченных за определенный период, количество лидов и объем выручки, которую мы получили благодаря этим лидам.

Считается, что в бизнесе B2C («бизнес для клиента») сложнее узнать источник, который побудил клиента обратиться в компанию. Но есть интересная схема, о которой мы расскажем. Например, делаем мы рекламу на радио для магазина оптики. Такая реклама дорогая и затратная, а нам очень хотелось бы понять, насколько она будет полезна. Тогда мы придумываем текст: «Только в декабре, приходите в наш салон, назовите секретное слово “маскарад” (а его можно услышать только на радио) и получите бесплатную проверку зрения!». Количество людей, назвавших секретное слово, и будет измеримым показателем эффективности этой рекламы.

Сейчас все компании стремятся узнать, какая из рекламных активностей оказала большее воздействие на клиента.

Дальше нам нужно организовать постоянный подсчет следующих показателей:

1. Количество лидов.

2. Стоимость лида по каждому из источников за период времени. Считается как сумма затрат на тот или иной источник, разделенная на количество лидов, пришедших по этому источнику.

3. Конверсия лидов. Конверсия считается как соотношение количества лидов, которые превратились в купивших что-либо клиентов, и общего числа лидов.

4. Средняя доходность лида. Можно считать среднюю прибыль по сделке и дальше отслеживать доходность источника лида, сравнивая такие показатели, как: средняя стоимость лида, конверсия и средний чек по прибыльности.

Поступать с рекламой надо жестко и логично. Лучше всего вкладывать деньги в источники с наибольшим количеством лидов, наибольшей конверсией и наименьшей средней стоимостью лида. Недавно для себя мы открыли, что выставки, в которых мы участвовали и спалили немалую кучу денег, а также времени и усилий, являются для нас каналом с нулевой конверсией. По какой-то причине выставки не приносят нам клиентов. Мы носим там пиджаки, выкладываемся на выступлениях, дефилируем вокруг нашего стенда, но не продаем. А конверсия лидов с бесплатных семинаров, которые мы проводим, достаточно высока. Таким образом, можно оптимизировать затраты на рекламу и вкладывать только в те источники, которые реально дают результат. Наша рекомендация состоит в том, что лучше затронуть меньше источников, но вложиться в самые результативные из них. Пробовать можно разные способы рекламы, но среди них найти те, которые будут работать на вас.

Проверочный список:

1. Определите, что такое лид.

2. Организуйте подсчет лидов по источникам.

3. Организуйте подсчет показателей (стоимость лида, конверсия, средняя доходность лида).

4. Оставьте наиболее эффективные источники рекламы и в них вкладывайтесь.

Грабля 8. Делим отдел продаж на два отдела