Двуликий Янус. Спорт как социальный феномен. Сущность и онтологические основания

Рассуждать сегодня о некоммерческом характере олимпийского спорта – это высшая степень идеалистической близорукости. «Примечательно, что Олимпийские игры в Древней Греции уже имели коммерческие аспекты» [Мельникова Н. Ю., Маркин Е. В., 2011; с. 240]. Социально-религиозные пожертвования и дары Храму, процент от торговой прибыли и от коммерческих сделок, деньги «в рост» и «на сохранение» – всё это шло в копилку олимпийских жрецов. «Таким образом, уже в древние времена Олимпийские игры рассматривались правителями стран и деловыми людьми как место извлечения финансовых прибылей и политических дивидендов» [там же, с. 241]. Мы бы добавили к приведенной цитате тезис о том, что не стоит самих олимпийских жрецов рассматривать эдакими невинными и пассивными «карасями», которых всячески использовали политические и экономические «акулы». Жрецы Зевса сами были те ещё «акулы», да ещё, в придачу, имевшие высший статус и приоритет принимавших гостей хозяев религиозно-спортивных мистерий.

За век своего существования серьезнейшим коммерческим предприятием (да ещё имея столь показательные исторические традиции) стали и современные Олимпийские игры. Это есть неоспоримый факт, даже если интерпретировать его как борьбу за экономическую независимость.

«На данный момент существуют 6 основных источников финансирования (извлечения коммерческой прибыли – А.П.) олимпийского движения:

1) продажа прав на телетрансляции;

2) программа олимпийского партнерства;

3) официальная поддержка и лицензирование;

4) продажа билетов;

5) национальное спонсорство;

6) национальное лицензирование» [там же, с. 252].

Любопытно отследить этапы становления данной «экономической независимости», а правильней будет сказать, коммерческого благополучия МОК, которое последний использует в качестве мощного рычага «своего влияния при проведении нужной ему политики» [там же, с. 261].

Остро дефицитный бюджет вторых и третьих Олимпийских игр заставлял их организаторов проводить мероприятие в рамках Всемирной выставки, что сводило Игры на уровень развлекательной части программы Выставок в Париже и в Сент-Луисе, соответственно в 1900 и в 1904 гг. Здесь, на наш взгляд, интересна не сама по себе нехватка денег и вынужденное обращение МОК к организаторам Всемирных выставок, а то, что они обратились именно к последним. Иными словами, интересно направление поисков денег в придачу к уже имевшимся источникам от частных пожертвований, продажи почтовых марок, сувениров и памятных монет. Имелись уже и первые спонсоры. Например, одним из партнеров правительства Греции при проведении первых Игр в 1896 г. была компания Kodak.

С Игр в Лондоне (1908 г.) «начинается тесное сотрудничество организаторов и спонсоров Олимпийских игр» [там же, с. 244].

В дальнейшем к организации Игр подключаются крупные коммерческие компании, реализующие товары, услуги, занимающиеся рекламой. Одной из них в 1928 г. становится Соса-Cola (Игры IX Олимпиады в Амстердаме). Дальше события развивались «как по нотам»:

– 1932 г., Лос-Анджелес – первый коммерческий успех – выход Игр на уровень самоокупаемости;

– 1948 г., Лондон – впервые телекомпании заплатили за трансляцию Игр;

– 1960 г., Рим – 46 компаний впервые получили статус «официальных спонсоров» Игр;

– 1964 г., Токио – количество сотрудничавших с МОК компаний возросло до 250;

– 1972 г., Мюнхен – впервые открыто агентство по лицензированию как вид коммерческого сотрудничества с компаниями;

– 1980 г., Москва – маркетинговые программы МОК принесли прибыль в размере 613 млн. долларов – по линии лотерей «Спортлото» и «Спринт», 434 млн долларов – от продажи прав на телетрансляцию Игр. И это в то время, как экономике СССР Игры принесли убыток в 200 млн долларов [там же, с. 248];

– 1984 г., Лос-Анджелес – прибыль МОК уже оценивается как «значительная». Получена она с помощью новой концепции финансирования (автор Питер Юберрот). Суть концепции: пожертвования – это не меценатство, а «серьезные вложения, способные приносить ощутимую отдачу» [там же]. В результате было подписано 447 контрактов, а один километр эстафеты олимпийского факела продавался за 3500 долларов;

– 1985 г. – создана международная рекламно-спонсорская программа «ТОР» (The Olympic Partners), координирующая деятельность фирм-спонсоров.

Были и неудачи также коммерческого характера в результате неверного политического расчета. Так, Игры 1976 г. в Монреале из-за бойкота 28 африканскими странами принесли убыток почти 1 млрд долл.» [там же, с. 247].

Однако МОК научился успешно бороться с коммерческими трудностями и ныне работает даже «на опережение», например, организуя в свою пользу хаотичность работы Интернет-компаний (в 2008 г. в Пекине впервые прибыль от использования ограниченного в трансляциях Интернета составила 6 млн долларов).