E-mail маркетинг для интернет-магазина. Инструкция по внедрению

Поскольку массовая рассылка – двигатель e-mail маркетинга интернет-магазина, измерение ее результатов крайне значимо для нас. Собирая статистику по каждой проведенной кампании, мы получим ответы на многие вопросы и, правильно реагируя на обстановку, сумеем увеличить отдачу от наших писем.

Когда измерять

Обычно отклик подписчиков на кампанию распределяется следующим образом: основная масса результатов накапливается в первые два-три дня, 90 % результатов – примерно за неделю. Дальше следует длинный шлейф запоздалых просмотров и кликов, которые нас уже мало интересуют.

Примем за стандартный интервал ожидания именно первую неделю. Через три дня после отправки кампании мы еще можем что-то упустить, но через семь дней статистика по рассылке достаточно достоверна и полна, чтобы ее измерить. К тому же такой интервал обычно совпадает с частотой ведения рассылки. Это удобно, поскольку позволяет нам оперативно реагировать на отклик аудитории.

Что измерять

Заведем таблицу в Excel под названием «Статистика рассылок» (сам я предпочитаю онлайн-таблицы Google, поскольку с ними проще работать совместно с другими пользователями).

Назовем первый лист таблицы «Массовая рассылка»:

Предлагаю следующий набор показателей для регулярного измерения:

№ – номер рассылки в текущем месяце.

Время отправки:

Дата – календарная дата рассылки.

День нед. – день недели, в который состоялась отправка.

Время – точное время отправки в часах и минутах.

Содержание:

Тема – тема письма (из строки subject line).

Содержание – контент письма (удобно размещать ссылку на браузерную версию).

UTM – метка utm_campaign, использовавшаяся во всех ссылках (нужна обязательно).

Информация о доставке:

Отпр – количество отправленных писем.

Дост – количество доставленных писем.

Откр – количество открытых/просмотренных писем (имеются в виду уникальные просмотры, т. е. 1 подписчик – максимум 1 просмотр).

Кл – количество кликов с рассылки (имеются в виду уникальные клики, т. е. 1 подписчик – максимум 1 клик).

Отп – количество отписавшихся (кликнувших по ссылке «отписаться» в ходе данной кампании).

В спам – количество пожаловавшихся на спам (подписчиков, считающих полученное письмо спамом).

Информация о доставке берется из внутреннего отчета рассылочного сервиса:

Как правило, в нем есть все необходимые данные. Если какую-то информацию сервис не предоставляет (например, не подсчитывает жалобы на спам), можно исключить соответствующий столбец из таблицы.

Показатели эффективности:

Кд (коэффициент доставки) = Дост/Отпр.

Кпр (коэффициент просмотров) = Отпр/Дост.

Кд (коэффициент кликов) = Кл/Дост.

CTR (кликабельность) = Кл/Откр.

Котп (коэффициент отписки) = Отпр/Дост.

Ксп (коэффициент жалоб на спам) = В спам/Дост.

Показатели эффективности рассчитываются на основе информации о доставке (удобно автоматизировать эти подсчеты с помощью формул Excel). Значения коэффициентов указываются в процентах (x100 %) и округляются до одного знака после запятой. Для Котп и Ксп можно увеличить точность до двух-трех знаков, поскольку порядок этих величин небольшой.

Данные о заказах:

Кол-во заказов – количество заказов, совершенных подписчиками благодаря рассылке.

Конверсия (к размеру базы) = Кол-во заказов/Отпр x 100 %.

Доход – доход, полученный от заказов в рассылке.

Информация о заказах берется из сервиса веб-аналитики (Гугл Аналитикс, Яндекс. Метрика) по utm-метке.

Чтобы ее получить, нужно настроить сервис соответствующим образом: либо установить цель «Оформил заказ» (фиксируется по демонстрации страницы «Спасибо за покупку!»), либо воспользоваться функционалом «Электронная торговля» в Гугл Аналитикс, который ведет не только подсчет заказов, но и суммы чеков (понадобится помощь программиста).

Если у вас еще нет подобной статистики, обязательно настройте. Она будет полезна для аналитики не только e-mail маркетинга, но и любых других каналов коммуникации.

При подсчете количества заказов, если вы пользуетесь целью «Оформил заказ», нужно корректировать получившееся значение с учетом среднего процента оплаченных заказов (берется из общей статистики продаж интернет-магазина). Например, если вам известно, что заказы оплачивают около 80 % тех, кто их оформил, то количество заказов следует умножать на 0,8.

Если вы пользуетесь «Электронной торговлей», очень важно понимать, каким образом такой отчет формируется именно у вас: учитываются ли все оформленные заказы или только оплаченные, – и в зависимости от этого использовать или не использовать поправочный коэффициент.